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Comment Internet change le marketing du point de vente

Marketing Magazine N°117 - 01/11/2007 - BEATRICE HERAUD

Internet: cannibale ou allié du point de vente? Le débat qui divisait les experts il y a cinq ans est désormais dépassé. Car il est bien évident aujourd'hui que la vente est multicanal et le marketing aussi. Le click et le mortar interagissent de telle manière que le marketing du point de vente s'en trouve modifié.

Dix-sept milliards d'euros. C'est ce que devraient rapporter, cette année en France, les ventes sur Internet. Rien qu'au premier semestre 2007, le e-commerce a fait un bond de 38%. Certes, il n'est plus question de parler de disparition du point de vente. L'e-commerce ne concerne que 3% à peine du commerce de détail (INSEE) et le magasin est aujourd'hui largement réinvesti par les marques qui n'hésitent pas à installer des pas-de-porte et dépenser des sommes importantes dans l'aménagement de l'espace commercial. Mais, face à l'ergonomie de plus en plus confortable et esthétique des sites marchands ou la créativité des sites de marques, le point de vente doit rester un vecteur de lien et de sens entre la marque et son client. Et surtout coller davantage à ses nouvelles attentes. Car, au-delà de l'achat qu'il peut effectuer sur le Net, et ce avec de plus en plus de plaisir 24% des cyberacheteurs prennent plus de plaisir à acheter sur Internet qu'en magasin. Ils sont 40% parmi les cyberacheteurs expérimentés. Enquête consommation 2005 du Credoc. , le consommateur a changé. Profondément. Canal d'information autant que de distribution, «Internet a apporté beaucoup d'amélioration. D'abord, il a habitué le consommateur à être en contact direct avec la marque ou le produit. Le fait de s'informer sur le Net a également amené le consommateur à se faire une idée de ses achats. Aujourd'hui, il prend le temps de chercher, de comparer, et éventuellement d'acheter sur le Web mais il veut aussi aller vite. Sur le point de vente, il s'attend donc à avoir les réponses tout de suite», explique Pierre Alain Weill, président de Weillrobert et du Popaï. «Les clients viennent parfois avec leurs fiches produits imprimées dans les magasins. Cela nous impose clairement une nouvelle exigence de compétence. Nous n'avons plus le droit à l'erreur», confirme Monica Griso, directrice marketing et communication de Darty. Plus que jamais, le conseil, la compétence et l'impartialité des vendeurs sont donc de mise. Ce qu'a compris Audi. «La marque a refait tout son réseau de concessionnaires, précise Andréa Semprini, président du cabinet d'études en stratégie de marques Arkema. Surtout, elle a réalisé un cycle déformation pour les vendeurs en les faisant vivre pendant trois jours le train de vie de leurs clients aisés pour qu'ils puissent comprendre et repondre a leur niveau d'attente. En faisant cela, Audi replace la relation dans le vécu et donne de la valeur ajoutée à la virtualité d'Internet.» Car le parcours client commence souvent sur le Net. Les internautes avertis surfent pour dénicher les promotions et les bons plans en cours dans les magasins.

Et dans certains secteurs, tels que le hightech, le bricolage, le textile ou l'automobile, les sites de marques proposent une véritable aide à l'achat.

 

 

Cédric Ducrocq (Dia-Mart):

«Acheter sur Internet demeure de Tordre du rationnel, les magasins doivent eux mettre en scène le produit et développer un merchandising de séduction.»

L'ÉVIDENCE DU CLICK & BRICK

Le prospect peut y configurer virtuellement sa voiture (Ford) , essayer un vêtement sur un mannequin virtuel personnalisé sur Laredoute.fr ou visualiser sa future cuisine en 3 D (Leroy Merlin). Une nouvelle façon de réfléchir l'achat qui comporte des implications pour le magasin. «Pour répondre aux attentes des clients, Internet ne doit pas être considéré comme un simple canal de distribution supplémentaire. Il doit s'opérer une synergie entre le site et le magasin. L'internaute doit retrouver les prix et les produits déjà repérés dans le magasin.», insiste Cédric Ducrocq, directeur de Dia-Mart. «Même si cela ne se fait pas en un clic, les espaces sont plus construits qu'avant, et l'aménagement des points de vente se fait de plus en plus dans une logique Internet», confirme Pierre-Alain Weill. Chez Surcouf, le site et le magasin ont été pensés comme apport mutuel de l'un à l'autre sachant que les internautes qui se fixent sur un produit en ligne montent en gamme lors de l'achat en magasin en se basant sur leur choix initial. Le site propose donc des offres exclusives et les magasins sont, eux, équipés de bornes internet. L'interaction entre réel et virtuel est donc évidente et inéluctable. Mais le bon mix entre les deux canaux dépendra de leur capacité à se différencier et à mettre en valeur leurs points forts. «La manière dont on achète dans les nouveaux canaux influe la façon dont on achète dans les magasins. Le lieu de vente doit sans doute se différencier du Net et de la façon que l'on a d'y acheter», soulignent Thomas Alix et Philippe Plunian, respectivement manager senior et directeur d'Orga Consultants.

Mots clés : Internet | Distribution | Design | Vente | E-commerce | Internautes | Magasin | Shopper | Architecture commerciale | Achat en ligne | Points de vente

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