Comment Internet change le marketing du point de vente

Marketing Magazine N°117 - 01/11/2007 - BEATRICE HERAUD

Internet: cannibale ou allié du point de vente? Le débat qui divisait les experts il y a cinq ans est désormais dépassé. Car il est bien évident aujourd'hui que la vente est multicanal et le marketing aussi. Le click et le mortar interagissent de telle manière que le marketing du point de vente s'en trouve modifié.

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Un avis partagé par de nombreux experts, comme Martine Croquet, directrice associée de l'institut d'études IOD, qui vient de réaliser une étude sur les nouvelles manières de consommer du fait d'Internet Journal des e-shoppers, étude qualitative réalisée en ligne en mai 2007 par IOD. : «le shopper a changé son rapport au magasin. Il est décomplexé: il veut voir, toucher, sentir et surtout avoir du plaisir.» S'immerger dans un univers de marque. Et là le bât blesse, car si les marques ou enseignes réussissent à créer une telle atmosphère en publicité ou sur le Net, la réalité du point de vente est tout autre. «Les magasins sont toujours un alignement de produits, s'insurge Martine Vogel, Managing Partner et Consulting Director de Carré Associates. Pourtant, nous devons être dans un marketing de la demande. L'endroit où l'on empile, c'est le Net. Le lieu de vente doit susciter l'envie.»

Dans les centres commerciaux (Velizy 2) ou les enseignes haut de gamme (Club Med Champs-Elysées), ou même les fast-food (KFC Les Halles), on commence à apparaître une théâtralisation de Pespace de vente, largement mise en scène par les nouvelles technologies.

Les nouveaux meubles commerciaux se voient dotés de capteurs comme le présentoir intelligent de Supertec qui fonctionne avec la technologie RFID et qui permet une interactivité avec le shopper.

Pierre Alain Weill (Weillrobert et Popaï France):

Comment Internet change le marketing du point de vente

«Il faut se demander comment rendre une PLV plus clickable, comment trouver la même fluidité et rapidité dans le magasin que sur Internet.»

LE MAGASIN, LIEU D'ÉMOTION

Exemple phare: Ikea. Avant tout le monde, l'entreprise suédoise a su créer une expérience shopper inédite en mettant en scène tous ses produits, en instaurant un circuit de déambulation à la fois ludique et efficace, sans négliger ces services qui font que le magasin est aujourd'hui le lieu de promenade du dimanche à la mode. Darty a, lui, axé sa différence sur le service après-vente, un argument encore très fort pour la consommation en magasin ou sur les sites marchands d'entreprises d'abord connues dans le mortar. De son côté, Diesel a construit, pour sa marque DSL55, une sorte de magasin/ maison pour ados avec TV, Playstation et frigo, en totale adéquation avec sa cible déjeunes branchés. D'autres, avec en avant-poste les marques de luxe, ont su amorcer le virage. Mais, dans la majorité, les experts s'accordent pour dénoncer le manque de prise de conscience des marques et/ou enseignes dans ce domaine. Toutes y réfléchissent pourtant, à l'instar d'Auchan. A la manière du «clic and collect» de Darty ou de Leclerc, le distributeur vient de mettre en place «Auchan drive» - où les clients commandent sur le Net et viennent chercher leurs courses en magasin - et, surtout, se prépare à une refonte du merchandising dans ses supermarchés pour répondre aux attentes des consommateurs. Mais la mise en oeuvre n'est pas encore systématique et le résultat souvent décevant. «Nous ne considérons pas vraiment l'impact d'Internet comme une question ou une remise en cause de notre concept de point de vente, précise Philippe Vincent, responsable marketing point de vente de Système U. En B to B, cela a permis le raccourcissement des délais de livraison ou l'amélioration des relations avec le siège, mais cela a eu beaucoup moins de conséquences en B to C. Il faut dire que les grandes surfaces alimentaires sont beaucoup moins concernées que la grande distribution spécialisée.» Un avis que ne partagent pas forcément les agences d'architecture commerciale.

Pour celles-ci, le produit frais que le consommateur aime voir, sentir et toucher, est certes encore peu menacé par l'e-commerce, mais il s'agit de voir plus loin. L'impact du Net ne se limite pas à l'achat en ligne. «Aujourd'hui, les supermarchés sont encore d'une linéarité et d'une neutralité parfaites, regrette Marc Codaccioni, directeur de création pour le département Retail de Team Créatif. Or, il faut créer desfocus, des pôles avec différentes ambiances... C'est notamment ce que nous avons fait pour Ecomarché où les magasins pilotes ont vu une progression de leur chiffre d'affaires de 30 à 35% dans les six premiers mois qui ont suivi les nouveaux aménagements réalisés sur les zones de produits frais.»

L'architecture commerciale, le merchandising et le marketing sensoriel ont donc leur rôle à jouer. Et ce, avant que le marketing «expérientiel» ne s'installe sur la Toile. «Les magasins doivent offrir autre chose que la mise à disposition des produits s'ils veulent que le consommateur face un effort pour se déplacer sur le lieu d'achat. Offrir quoi? Le plaisir des sens: toucher le produit, déguster, sentir, découvrir une ambiance spécifique, discuter avec les vendeurs. Le commerce électronique doit pousser les entreprises à travailler l'aménagement de leur point de vente, réel vecteur d'image et d'expériences sensorielles», écrivent les auteurs Le Marketing sensoriel du point de vente, Bruno Daucé, Delphine Dion, Karine Gallopel-Morvan, Virginie Maille, Eric Rémy, Bernard Roullet, Edouard Siekierrski et coordonné par Sophie Rieunier. Dunod, 2006. du livre Le marketing sensoriel du point de vente.