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Comment Internet change le marketing du point de vente

Marketing Magazine N°117 - 01/11/2007 - BEATRICE HERAUD

Internet: cannibale ou allié du point de vente? Le débat qui divisait les experts il y a cinq ans est désormais dépassé. Car il est bien évident aujourd'hui que la vente est multicanal et le marketing aussi. Le click et le mortar interagissent de telle manière que le marketing du point de vente s'en trouve modifié.

LE POINT DE VENTE 2.0

Des expériences qui peuvent passer par les nouvelles technologies. Celles-ci existent, mais sont finalement peu ou mal utilisées. Le digital média, qui connaît une progression fulgurante, en est une bonne preuve. Certains distributeurs vont par exemple utiliser des écrans en 3 D mais, seuls, l'impact paraît limité. «Je ne pense pas que cela change fondamentalement l'expérience dans le magasin. Ce qui est intéressant, c'est de réaliser une expérience polysensorielle qui crée une identité de marque ou une sensation de bien-être», souligne Anthony Giannini, chef de projet de l'agence ByVolta spécialisée dans l'identité et le design sensoriel ainsi que l'aménagement des espaces de vente. Sur le marché pourtant, les agences sont nombreuses à proposer des aménagements novateurs sollicitant l'ensemble des cinq sens du shopper. Tapis en imagerie interactive (ByVolta), meubles intelligents équipés de la technologie RFID diffusant des informations sur le produit dès la prise en main et pouvant déduire le sexe et l'âge du shopper (Supertec), travail sur le parfum ou la musique comme identité de marque... Le magasin du futur est déjà là, mixant le physique et le virtuel, comme avec le «social retailing». Ce concept, développe par l'éditeur américain Icon Nicholson, est l'exemple le plus abouti de la synergie entre le Net et le point de vente, l'expérience émotionnelle et la technologie. Le principe? Sans avoir à essayer le vêtement, la cliente peut visualiser sa tenue dans un miroir qui, connecté à Internet, permet à ses amies connectées de donner leur avis... Les marques sont encore peu nombreuses à avoir testé ce genre d'appareil. Pour l'instant, il s'agit de marques de luxe comme Prada ou Chanel pour des one shot. Reste que l'on peut voir l'un de ses dérivés dans le flagship parisien d'Adidas, sur les Champs-Elysées où trône un appareil à personnaliser ses chaussures; le «MI innovation center». Autre avancée, l'animation sur le point de vente, qui mixe démonstrations en magasin, renvois sur le site de marque, présence physique et technologie Bluetooth ou Internet. «Plus le monde virtuel prend de l'importance, plus les consommateurs ont besoin d'être mis en contact dans la vie réelle», résume Frédéric Bernard, président de l'agence de marketing expérientiel Stella.

Internet ne provoquera pas la disparition des magasins. Pour autant, ce dernier, vecteur par excellence de socialisation et de relation avec la marque, perd du terrain. Le point de vente doit donc se réinventer en coordination avec les marques et les distributeurs, en se différenciant du Net tout en intégrant ses vertus. Sous peine de décevoir le shopper.

Les pure players précurseurs?

Pixmania a tenté dans ses showrooms de mixer les atouts du click et du mortar grâce au merchandising et a la technologie.

- Et si le nouveau point de vente était imaginé par les pure players? Il y a deux ans, Ing-direct a ouvert, dans les principales capitales européennes, des Ing-direct cafés où les clients peuvent obtenir des conseils, gérer leurs comptes ou s'informer sur la Bourse. La relation avec la banque y devient plus naturelle, démythifiée et personnelle. De même, l'an dernier, Pixmania a ouvert un showroom de 400 m² à Boulogne-Billancourt. «Les clients ont encore besoin d'une dimension physique, argumente Patrick Oualid, directeur marketing de Pixmania. Nous avons 14 points conseils et de retrait dans toute l'Europe.» Le showroom est un mix entre Internet et le magasin: il est à la fois possible d'être tout à fait autonome ou de bénéficier de conseils de vente classiques. «En faisant du e-commerce, nous nous sommes rendus compte des limites rencontrées par les pure player: il n'y a pas de dimension tactile dans l'ecommerce ni d'explication de vendeurs. Parallèlement, dans un magasin, nous n'avons pas les avis consommateurs...», reprend Patrick Oualid. Le showroom a donc été pensé pour les internautes. Il correspond à leur univers: numéro de réservation, mise à disposition de l'intégralité des avis consommateurs et des fiches produits sur des écrans tactiles LCD, prix similaires à ceux du site... D'un autre côté, sur le site nous avons mis en ligne des vidéos de démonstration produits et d'avis de consommateurs.»
Des exemples à suivre, même si ces espaces commerciaux sont plus des vitrines que des purs points de vente qui s'affranchissent des impératifs de vente que doivent remplir les pure mortars.

Mots clés : Internet | Distribution | Design | Vente | E-commerce | Internautes | Magasin | Shopper | Architecture commerciale | Achat en ligne | Points de vente

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