Consommateurs ingénieux = consommateurs heureux

La crise a définitivement changé le comportement du consommateur. Si, au départ, celui-ci avait du mal à s'adapter au contexte économique, il semble désormais s'en accommoder. Au point même de chercher à profiter des turbulences. C'est ce que révèle la 5^e édition de l'étude «Le saut de la ménagère» menée entre mars et septembre 2009 par Innovacorp, société de conseil et d'étude marketing. A l'heure de la mondialisation, et alors que les produits ne cessent de se réinventer, les Français estiment qu'il est moins facile de les acquérir. En cause : le pouvoir d'achat. Parallèlement, ils assistent à une baisse de la qualité des biens. Ce contexte les déroute et conduit au rejet des règles de la société de consommation. La confiance dans les acteurs du système (marques, fabricants, politiques...) se dégrade en conséquence. Pour atteindre leurs objectifs, les consommateurs n'ont d'autre solution que d'adapter leur comportement.

Consuméristes vs conformistes

D'après l'étude, deux profils de consommateurs se dégagent : les «consuméristes» gardent la volonté d'accéder aux offres qui les font rêver et les «conformistes» n'ont qu'une obsession : maintenir leur qualité de vie. A noter qu'un même individu peut agir, selon les moments, en conformiste ou en consumériste. Les conformistes se mettent à acquérir des biens plus simples faisant moins le jeu de la surpromesse. Quant aux consuméristes, sortir des sentiers battus pourrait être leur devise. Ainsi, ils contournent les réseaux traditionnels. Ils se tournent vers le C to C, achètent plus sur le Web, préfèrent les ventes privées, optent pour le «fait maison»... Bien souvent, les consuméristes sont CSP + et leurs actions sont guidées par des questions à la fois économiques et idéologiques. Il s'agit pour eux de disposer du bon produit ou service au bon endroit et au bon prix. « Ces consommateurs entendent s affranchir du pouvoir des marques et reprendre la main. Un choix d'autant plus impactant que, pour eux, la consommation a un rôle identitaire», assure Sophie Bertin, associée chez Innovacorp. Ils refusent désormais de laisser les marques et les distributeurs jouer un rôle actif et critique de conseil et de sélection des produits. Ils les considèrent comme de simples plateformes.

De leur côté, les conformistes profitent de l'approche avant-gardiste des consuméristes accros aux marques. D'abord parce qu'ils lisent les avis laissés par les consuméristes sur les forums et autres lieux d'expression, mais aussi parce qu'ils s'approprient les nouveaux schémas, notamment en profitant de leurs «bons plans».

retrouver la valeur objective

La valeur assignée au produit via le prix ne convainc plus les shoppers. Dès lors, les plus consuméristes, pour qui l'acte d'achat est identitaire, se sentent trahis. Les conformistes sont moins touchés dans la mesure où ils sont moins investis. Chacun recherche néanmoins la «vraie» valeur de chaque bien. Pour preuve, les comparateurs de prix ont le vent en poupe. Le packaging devient alors un important vecteur de communication. «Le produit est envisagé par rapport à sa capacité à répondre à un véritable besoin. Sa valeur brute est scrutée», note Sophie Bertin. La cohérence et la simplicité des démarches marketing se montrent alors payantes.

Le retour à plus d'authenticité est aussi préconisé dans la création d'offres. «Peu à peu, les industriels se sont mis à vendre une symbolique attachée à un produit, plutôt que le produit lui-même. Ils sont allés jusqu'à commercialiser l'identification à des cibles», explique Sophie Bertin. De fait, l'imaginaire a créé l'illusion et faussé la valeur des choses. Face au consommateur d'après-crise, les communications reposant sur la sublimation ou sur la starification d'individus sont moins impactantes. «Le regard sur les pratiques industrielles a changé, conclut Sophie Bertin. Pour autant, on n'assiste pas à la fin de la société de consommation, mais à son évolution. »