Signaux faibles: demain, votre client décidera à votre place

Nous sommes peu nombreux à avoir remarqué le décret du 13 juillet 2011 sur la représentativité des ONG et des fondations. Pourtant, il est aussi important que celui de 2008 sur la représentativité des syndicats de salariés. Grâce au WWF et à Greenpeace, Carrefour, Nestlé et Unilever ont renoncé à vendre du papier toilette contenant des essences venant de la forêt primaire indonésienne. Car l'exploitation de ces espaces fait disparaître les derniers tigres. En août, Greenpeace a décidé plusieurs marques de sport (Puma, Adidas, Nike) à lui rendre compte chaque année des progrès qu'elles réaliseront d'ici à 2020 pour réduire l'impact polluant de leurs usines en Chine... Toutes ces informations mettent en relief l'importance que prennent aujourd'hui les parties prenantes (les stakeholders) dans le cadre de la RSE (responsabilité sociale d'entreprise) définie par la norme 26000. Ce sont autant de signaux faibles qui annoncent de nouveaux comportements de la part des consommateurs. Ces nouveaux comportements sont là... dans l'ombre. Ils vont frapper fort.

Trois maîtres-mots

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Mais qu'est-ce qu'un signal faible, au juste? Premier élément de réponse: c'est un fait paradoxal qui attire notre attention. Ce peut être un article publié dans Marketing Magazine. Chaque lecteur, en fermant son journal, aura retenu quelques informations. Mais chacun a d'autres sources d'information. La télévision et la radio, le smartphone et Internet, le cinéma... Peu importe. Nous avons retenu une information parce qu'elle nous a inspiré une réflexion. C'est le deuxième critère de définition d'un signal faible. C'est notre intuition qui fait émerger cette réflexion.

Comme par un jeu d'escalier, on passe d'une marche à une autre sans trop savoir pourquoi: les fruits et légumes sont trop chers, les moins de 30 ans mangent des yaourts aux fruits, ils cuisinent peu, font rarement les courses... donc c'est générationnel, plus on est jeune, moins on consomme de fruits et légumes frais, donc le prix n'est pas l'argument premier de leur baisse de consommation. Voilà le cheminement de la pensée. Il est un peu compliqué, sautant d'un sujet à l'autre. Mais on constate que notre curiosité enrichit notre réflexion. Nous avons des antennes tournées dans toutes les directions.

Le troisième mot d'ordre est de penser «hors de la boîte». Le fait paradoxal peut avoir des origines variées. Cette variété s'organise. Dans notre travail quotidien, nous connaissons bien notre entreprise, son environnement proche. Nous connaissons moins bien ce qui est hors de notre univers. En fait, nous ne regardons pas les entreprises qui ne sont pas nos concurrents, les marchés qui ne sont pas les nôtres. En 2002, alors que le téléphone RAZR de Motorola n'est pas encore imaginé, Sony n'a d'yeux que pour Motorola, Nokia et Samsung... A cette époque, Apple commence à s'intéresser au téléphone. L'iPhone d'Apple sortira en janvier 2007. C'est le produit que Sony aurait dû créer s'il avait su raisonner «hors de la boîte».

Pourquoi Michelin a-t-il manqué le virage numérique? Il a créé avec retard ViaMichelin pour rattraper Tom-Tom. Pourtant Michelin a été l'inventeur du guide du même nom en... 1900! Voila, vous avez compris l'utilité des signaux faibles: être le premier, pas la copie.

Philippe Cahen:

« Il faut nous intéresser aux marchés qui ne sont pas les nôtres, aux entreprises qui ne sont pas nos concurrents. »

Philippe Cahen, conférencier conseil en prospective