Les Français inquiets quant à l'utilisation de leurs données

82,1 % des Français estiment que les marques manquent de transparence sur les données collectées les concernant. Ce chiffre, tiré du Baromètre de l'intrusion version 2008 réalisé par ETO et Market Audit, montre à quel point la peur d'un «Big Brother marchand» est prégnante. Ce qui choque le plus les consommateurs est moins la collecte d'informations - puisque la perception de l'intrusion recule par rapport à l'an dernier, passant de 73 % à 71 % - que l'absence de communication sur l'utilisation des informations. « Il devient donc important de mettre en place une charte de déontologie précisant ce que les marques se permettent de faire ou pas avec les données collectées. Nous devons être pédagogues et donner des explications sur nos métiers », estime Yan Claeyssen, directeur général de l'agence ETO.

Il est vrai que l'étude révèle un paradoxe. Les répondants disent adhérer aux programmes de fidélité, apprécier les avantages personnalisés et ciblés, mais ne tiennent pas à ce que les marques étudient en profondeur leurs préférences. Concrètement, les répondants restent d'accord pour que les enseignes conservent et utilisent leurs données générales (date de naissance, activité professionnelle, lieu de résidence...), voire même celles relatives à leur comportement d'achat. En revanche, ils sont plus réservés dès que l'on parle d'informations personnelles (événements de leur vie, données biométriques) ou vis-à-vis des modes de collecte intrusifs (les produits qu'ils ont regardés en magasin, les sites internet qu'ils visitent, les offres reçues par e-mail...). Et davantage encore, lorsqu'il s'agit de données financières. A titre d'exemple, 87,6 % des personnes interrogées ne souhaitent pas voir leurs revenus consignés par les marques.

Dans le même temps, émerge une relative saturation vis-à-vis des sollicitations marketing quel que soit le canal utilisé ( télémarketing, e-mail, SMS). Comme l'an passé, la plupart des interviewés insistent sur leur impression que les enseignes s'immiscent trop dans leur vie privée. Pour autant, ils restent plutôt satisfaits de la manière dont les enseignes communiquent avec eux.

«Compte tenu de ces résultats, il convient de développer un modèle gagnant-gagnant qui puisse convenir à la fois aux marques et à leurs clients. Et tout ceci n'est possible qu'à condition de développer une véritable relation de confiance, basée sur le respect», explique Yan Claeyssen. D'ailleurs, le baromètre 2 009 devrait s'intéresser davantage à cette notion de confiance. «Les consommateurs sont aujourd'hui plus avertis, plus informés, plus éduqués. On ne peut plus faire du marketing comme il y a dix ans. Les marques doivent faire évoluer leur manière de dialoguer et d'échanger avec les clients. »

Yan Claeyssen (ETO):

«Les marques doivent développer une véritable relation de confiance avec leur client, basée sur le respect.»