Transformez vos clients en ambassadeurs

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Ambassadeur, drice: 1 / Personne qui représente un Etat auprès d'un autre. 2 / Personne chargée d'une mission quelconque. Les clients ambassadeurs correspondent aux deux définitions du dictionnaire: ils représentent la marque et participent aussi à la faire vivre. D'où l'importance, pour les enseignes, de les identifier parmi les autres consommateurs. Et ensuite, d'instaurer avec eux une relation complice et durable. En effet, les clients ambassadeurs sont des «influenceurs». Ils influencent d'abord leurs proches, mais aussi et surtout le grand public. Plus ils communiquent, via les médias sociaux par exemple, plus fort sera leur impact sur le plus grand nombre. La marque a donc tout intérêt à ce que ses ambassadeurs disposent d'une large audience. En la matière, le cas de Vitaminwater est exemplaire. En l'espace de seulement trois ans, la marque de boisson énergétique du groupe Coca-Cola a atteint un taux de notoriété de 34 % (selon Engage Research, avril 2010). Lancé à New York en 2000, le produit est arrivé en France en 2008. S'il est aujourd'hui proposé dans 3 000 points de vente à Paris et 5 00 en province, c'est bien grâce aux ambassadeurs de Vitaminwater. Elodie Montchicourt-Lecuyer, directrice d'Elan, agence de marketing d'influence chargée de la campagne Vitaminwater, raconte: «Nous avons opté pour une stratégie de discrétion qui s'est révélée payante. Elle nous a permis d'infiltrer les milieux branchés parisiens et d'installer un murmure autour de la marque.» Le secret d'un bon client ambassadeur? «Il sait identifier les consommateurs potentiels de la marque, aux bons endroits et aux bons moments», répond Cloë Von Kraus, p-dg de Vitaminwater en France.

1. IDENTIFIER LES LEADERS D'OPINION

Il ne suffit pas d'être fan d'une marque pour en devenir ambassadeur. Les entreprises s'attachent à repérer les clients qui exercent une grande influence auprès d'un public très large. Pour trouver ces «pépites», il leur faut établir ce que Yan Claeyssen, président de l'agence ETO, appelle un «scoring relationnel». Il s'agit, dans un premier temps, d'observer quels clients réagissent le plus aux messages que l'entreprise envoie via des mailings, e-mailings, newsletters ou qu'elle diffuse sur son site Internet et sur les réseaux sociaux.

Parmi ces clients, la marque doit ensuite repérer les individus influents. Ce sont principalement des journalistes, quel que soit leur média (presse écrite, radio, TV et Web). En effet, la plupart d'entre eux sont présents sur la Toile, notamment sur les médias sociaux grand public (Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube, MySpace) et professionnels (LinkedIn, Viadeo), mais aussi sur les blogs, forums. Sans oublier les sites communautaires concernant l'univers de la marque. «Pour cibler nos ambassadeurs, nous avons identifié tous les internautes influents dans plusieurs domaines liés à notre marque comme, par exemple, ceux qui s'expriment sur la mode et la musique», indique Elodie Montchicourt-Lecuyer (Elan). En clair, la marque ne doit pas s'empêcher de «ratisser» large. Tout ce qui concerne son univers doit être pris en compte. Pour se faciliter la tâche, l'annonceur peut établir une liste composée d'un maximum de mots appartenant au champ lexical de sa marque. Celui de Coca-Cola, par exemple, comportera les termes suivants: goûter, bulles, sucre, détente, terrasses, soirées, restaurants, boissons pétillantes, etc. A partir de ces mots-clés, l'entreprise doit détecter l'ensemble des «territoires d'expression en rapport avec sa marque», explique Elodie Montchicourt-Lecuyer (Elan).

Pour bien choisir ses ambassadeurs, l'entreprise peut ensuite répertorier les internautes en fonction de leur popularité dans les domaines et les univers proches de la marque. Combien d'amis ont-ils sur Facebook? Combien de lecteurs sur leur blog? Qui tweete le plus? Quel journaliste est susceptible de parler de l'entreprise? En somme, qui est le plus médiatique et pourquoi va-t-il avoir une influence positive auprès des autres? Une fois les ambassadeurs potentiels repérés, l'annonceur doit les regrouper dans des fichiers segmentés en fonction de leur degré d'influence pour «chouchouter» ceux qui sont les plus écoutés.

Chaque client ambassadeur doit être considéré comme un VIP de la marque. Toute l'attention sera portée sur lui. Il devient privilégié. Une façon pour l'annonceur d'appliquer la règle du «gagnant-gagnant»: tu me fais de la pub, et en échange, tu as accès à des avantages exceptionnels.

GU DORLOTE LES SALARIES GOURMANDS

Offrir ses invendus aux entreprises pour augmenter sa notoriété: il fallait oser! Les distributions Gü, baptisées «office drops», se déroulent toute l'année et se font par tirage au sort. Chaque lundi, l'entreprise vérifie la disponibilité de ses stocks de desserts et le nombre d'inscrits en ligne sur le site www.guchocolat.fr. Puis, elle effectue un tirage au sort. Le ou les gagnants deviennent les nouveaux ambassadeurs de la marque. Ils se chargent de réceptionner entre 400 et 500 desserts. Leur rôle peut aller beaucoup plus loin: ils peuvent, par exemple, organiser un goûter dans leur entreprise, réserver une salle dédiée à l'événement, relayer l'opération en interne sur des affiches ou par e-mail, etc. C'est ainsi que, chaque vendredi, des cartons remplis de desserts partent vers les entreprises gagnantes. Chaque semaine, une ou deux entreprises réceptionnent des cartons «gürmands», composés de desserts chocolatés et fruités: moelleux au chocolat, Tiramigüs, brownies, cheesecakes aux myrtilles, tartes au citron vert et autres fondants au caramel beurre salé... Seules les sociétés de plus de 100 salariés peuvent en bénéficier car les stocks de sucreries livrés sont monumentaux. Ces opérations visent un double objectif: éviter le gaspillage tout en communiquant. Résultat, ces douceurs gratuites, qui tombent dans le bec des salariés, génèrent un bouche-à-oreille très positif. Depuis leur création, en 2008, les «office drops» se sont déroulés dans plus de 160 entreprises. Plus de 58 000 salariés en ont bénéficié. Avec ce type d'opérations, l'entreprise anglaise (60 salariés, dont neuf en France) fait d'une pierre deux coups. Elle recueille une belle audience avec un budget réduit et véhicule une image positive auprès des consommateurs, sur un marché tricolore hyperconcurrentiel.

2. CREER UNE COMMUNAUTE D'AMBASSADEURS

Une fois les ambassadeurs identifiés, l'entreprise doit les rassembler au sein d'une communauté. Regroupés dans la base de données de l'entreprise, ils sont ensuite informés qu'ils ont été sélectionnés et pourquoi. Pour la marque, tout l'art consiste alors à expliquer, de manière claire et transparente, quels avantages présente la fonction d'ambassadeur: cadeaux ou promos, avant-premières, invitations VIP à des événements, etc. L'enjeu consiste aussi à les valoriser, les remercier, voire A les féliciter. Il s'agit de fonder une relation de confiance avec de clients pas comme les autres et d'instaurer une vraie relation de proximité. Anne Magnien, professeur à Sup de Pub (Inseec) et fondatrice du colloque Futur Pub, prévient tout de même les annonceurs: « Cette relation ne peut être uniquement virtuelle. Elle doit aussi inclure des rencontres de visu. » Elle rappelle que « le réel et le virtuel ne s 'opposent pas. Ils sont complémentaires! » L'opération de marketing innovante de Flunch menée par ETO en témoigne. Fin 2010, l'agence a créé un partenariat entre la chaîne de restaurants et Foursquare pour mettre en oeuvre un service de géolocalisation et offrir, par ce biais, des réductions aux meilleurs clients des restaurants. Les ambassadeurs deviennent les «maires» de leur Flunch préféré sur Foursquare. Ils payent alors tous leurs plats au tarif unique de cinq euros (voir notre magazine n° 145, p. 40-41). « Chaque maire étant un client fidèle, il est en droit d'attendre la reconnaissance qu'il mérite. Les hôtes et les hôtesses des restaurants sont sensibilisés à la façon de les accueillir. Nous devons aider les directions des restaurants à former leurs équipes en expliquant le dispositif de façon simple et en leur apportant les données chiffrées qui attestent de son efficacité », explique Alexandra Ollivier, responsable marketing de Flunch. Connue pour cibler les clientèles familiales et seniors, la chaîne du groupe Agapes souhaite ainsi attirer les jeunes et les fidéliser via le mobile social.

3. ANIMER LA COMMUNAUTE D'AMBASSADEURS

Grâce à de bons ambassadeurs, Vitaminwater a infiltré les milieux parisiens branchés.

Une fois la communauté de clients ambassadeurs formée, l'entreprise doit forcément l'animer. « Il faut leur fournir les outils leur permettant de jouer pleinement leur rôle », souligne Yan Claeyssen (ETO). Comment faire? Il convient d'abord de leur fournir les informations en avant-première pour qu'ils puissent les relayer positivement au plus grand nombre. Il faut aussi leur donner la possibilité, toujours en avant-première, de tester des produits. Enfin, l'annonceur doit rencontrer les ambassadeurs de sa marque, lors d'événements, par exemple. « Il est également nécessaire d'engager cette communauté de manière continue et durable. Pour cela, rien de tel que l'envoi régulier d'e-mails, de messages sur Facebook ou encore d 'invitations à des événements », précise Elodie Montchicourt-Lecuyer (Elan) . Pour animer cette communauté de VIP, le rôle du community manager n'est pas négligeable. Véritable chef d'orchestre des actualités sociales de la Toile, il surveille les infos virales et autres buzz. Il peut suivre les dires des ambassadeurs et, pourquoi pas, signaler que l'un d'eux est plus influent qu'un autre, afin de lui accorder davantage d'attention. On l'aura compris, outre l'investissement financier, les clients ambassadeurs impliquent aussi des ressources humaines dont le coût moyen n'est pas chiffrable tant il varie d'une opération à une autre.