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[Interview] Anne Browaeys (Club Med): "Le digital est au service de l'émotion"

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Lancement d'un nouveau site en France, réorganisation de l'entreprise, digitalisation des agences... Les sujets ne manquent pas au Club Méditerranée. Nommée directrice générale marketing, digital & technologies en octobre 2015, Anne Browaeys détaille la stratégie digitale du Club Méditerranée.

[Interview] Anne Browaeys (Club Med): 'Le digital est au service de l'émotion'

Vous venez d'être nommée directrice marketing, digital & technologies du Club Méditerranée. Pouvez-vous détailler ce périmètre ?

L'équipe comprend 150 personnes au siège sur des métiers qui vont des sujets IT que sont les " infras ", les ERP RH ou Finance, les applications commerciales et les sujets plus digitaux que sont le e-commerce, les outils de ventes B to B et des sujets plus marketing tels que le "online media", le CRM, le digital en village. Puis toute la partie marketing socle, qui est le marketing produit, les études clients, la communication, la publicité et les reportages. Dans le monde digital dans le lequel nous vivons les clients sont friands d'images et le Club Med s'est donné les moyens de produire de manière homogène et qualitative des vidéos pour tous nos villages dans le monde.

Quelle est votre vision des grandes évolutions du commerce induites par le digital pour le Club Med ?

Le phénomène de fond sur lequel nous travaillons le plus, dans une logique de moyen terme, est le cross canal. Dans le domaine du tourisme, nous sommes sur des achats impliquants de par leur montant et la nature du sujet, et avec la montée en gamme que le Club Med a réalisé depuis 10 ans, notre clientèle est plus exigeante vis à vis de ses vacances. Elle attend le meilleur de la marque qui va les accueillir. Cela signifie qu'avant de réserver des vacances au Club Med, quel que soit le canal, nos clients vont être omniscients, vont consulter de multiples sites, concernant les prix mais pas uniquement.

Il s'agit d'avoir un aperçu de ses vacances en anticipation. Ce phénomène est particulièrement vrai à l'international notamment pour des clientèles chinoises ou japonaises. Sur ces marchés, les gens prennent moins de jours.

"Nous souhaitons développer un lien extrêmement fort entre notre site internet, nos agences et nos call centers."

En Chine, la durée moyenne de vacances est de 4 jours plutôt que 7 jours en Europe. Quelles en sont les conséquences ?

L'intensité avec laquelle le digital va être utilisé pour se renseigner avant d'acheter est pour nous un élément de changement de fond dans la manière de travailler. Nous souhaitons dans les prochaines années développer un lien extrêmement fort entre notre site internet, nos agences et nos call centers. 9 clients sur 10 choisissant le Club Med ont visité ClubMed.com. Peu d'acteurs dans l'industrie du tourisme ont une marque aussi forte ! L'autre enjeu est d'intégrer le digital en agence pour favoriser la vente. Nos clients, les GM (gentils membres, ndlr) aiment échanger sur leurs vacances et nous pouvons leur proposer des expériences très qualitatives en agence.

Un concept-store a été lancé sur les Champs Elysées qui illustre bien cette digitalisation des agences...

En effet, dans l'agence des Champs Elysées, nous avons installé des casques de réalité virtuelle de marque Samsung Oculus, grâce auxquels les clients ont la possibilité de faire une visite à 360 degrés de nos plus beaux villages. Vous pouvez vous téléporter à Finolhu, aux Maldives, grâce à cette technologie ! Face à l'appétence pour cette expérience, nous avons déployé un plan de tournage pour l'ensemble de l'année afin de couvrir une vingtaine de villages en visite à 360°. Il s'agit d'un des éléments clés des apports du digital en agence physique.

Cette approche cross canal affirmée a-t-elle d'autres implications ?

Oui, le cross canal change également notre stratégie de vente des produits premiums ou complémentaires. Traditionnellement la vente additionnelle se faisait soit au moment de la réservation soit lors de l'arrivée du client en village... Nous réorientons nos démarches en utilisant davantage la période de deux mois avant le début du séjour. Lors de la réservation initiale nous créons un parcours simple, centrée sur la vente et la réservation du séjour. Nous préférons proposer des services additionnels dans un second temps ainsi que la proposition de services gratuits dont peuvent bénéficier nos clients.

Quels ont été les impacts sur votre organisation ?

La stratégie déployée sur le digital compte schématiquement deux parties. Le choix d'être " smart follower " pour tout ce qui est avant ou après l'achat. Et la volonté d'être un pionnier sur l'expérience digitale en village. Ce qui est au coeur de notre stratégie : c'est de respirer le même air que nos clients. Les usages de ces derniers ont changé et ces changements s'accélèrent. Ils veulent un mix d'éléments très rationnels, de réassurance mais aussi de détails sur l'ensemble de la prestation et in fine d'émotion. Toute l'orientation que l'on prend au Club Med sur le cross canal est de mettre le digital au service de l'émotion. En village, le digital est un moyen pour nos équipes de G.O (gentils organisateurs, ndlr) de faire vivre de meilleures vacances au client en faisant résonner les émotions. Ainsi, nous devons observer les usages de nos clients, les meilleures pratiques dans l'univers du tourisme et dans d'autres secteurs et être capable de déployer rapidement ces nouveautés. Cette mise en oeuvre rapide impliquait de changer la manière de travailler et c'est pour cela que nous avons revu l'organisation et réuni le marketing, le digital et la technologie.

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