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#ECP16 "Le retail se réinvente", Cécile Delettré

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A l'occasion de la Paris Retail Week, Cécile Delettré, co-organisatrice des Retail Tours (visites commentées de magasins parisiens), revient sur les dernières tendances et nouveautés observées en points de vente.

#ECP16 'Le retail se réinvente', Cécile Delettré

Quelles sont les grandes innovations retail que vous observez ?

Ce qui est certain, c'est que le retail se réinvente. Cette année, j'ai recensé pas moins de 30 nouveaux concepts de magasins de moins d'un an se distinguant par leur innovation, leur créativité ou l'intégration de la technologie. Je trouve que la théâtralisation des magasins devient de plus en plus importante, il y a un véritable effort de la part des commerçants mais aussi des exposants de la Paris Retail Week sur le merchandising et l'aménagement de l'espace. Alors que c'était auparavant plus le cas aux Etats-Unis, les retailers français font à présent un vrai travail sur l'architecture, les matériaux utilisés. Fusalp et Yves Rocher sont par exemple une belle traduction de l'univers, respectivement, de la montagne et de la nature. Récemment, de nombreux pure-player de l'e-commerce ou acteurs de la vente à distance ont ouvert leur flagship, comme ce fut le cas pour Made.com, Sezane, Envie de Fraise, La Redoute.

On voit également de plus en plus de concepts nouveaux portés par de jeunes entrepreneurs et créateurs ambitieux. A l'image de L'Exception, imaginé par le polytechnicien et passionné de mode Regis Pennel, qui propose un parcours d'achat intégré au digital grâce au data driven marketing, à la technologie NFC, aux réseaux sociaux ou encore au paiement mobile. On observe en effet une forte dimension technologique dans le retail, qui conserve une certaine fluidité entre le magasin et le digital, le mobile. Cependant, certaines marques ont renoncé à la digitalisation du point de vente, pour lui préférer la digitalisation des vendeurs : les employés de Tory Burch sont ainsi équipés de tablettes et mobiles leur permettant à la fois de conseiller les clients, d'analyser les ventes et d'encaisser les paiements. Il y a eu un effort sur la formation des forces de vente pour rétablir la relation de confiance avec le client, car c'est là le levier de différenciation des magasins. Dans le restaurant McDonald's des Champs-Elysées, la technologie permet de décharger les équipiers de tâches répétitives afin qu'ils consacrent plus de temps aux clients.

Quelles peuvent être les sources d'inspiration des retailers français ?

Les États-Unis et la Chine bien sûr, mais aussi le Japon ou l'Europe du Nord, tous pour des raisons différentes, sont des modèles dont les commerçants français doivent s'inspirer. L'Amérique du Nord est reconnue pour ses concepts marketing, à l'instar du distributeur alimentaire biologique Whole Foods Market, de la marque de vêtements sportifs Lululemon Athletica ou de la créatrice new-yorkaise Kate Spade. La griffe a par ailleurs très bien compris la clientèle asiatique, qui achète une marque pour les valeurs américaines qu'elle véhicule, en installant dans ses magasins des cabines à selfie avec le landscape new-yorkais en fond. De leur côté, les magasins chinois capitalisent sur la puissance de frappe de WeChat pour améliorer la relation client en direct grâce au m-paiement, au retargeting mobile. Les retailers japonnais font preuve de beaucoup d'innovation, par des concepts différenciant notamment sur l'intégration de robots et des applications mobiles en magasins, ils font beaucoup d'effort pour faire revenir les clients en magasin. Quant à l'Europe du Nord, l'Allemagne, les Pays-Bas ou encore le Danemark font preuve de belles idées.

Quelles sont les enseignes les plus frappantes visitées par les participants des "retail tours" 2016 ?

La boutique Torry Burch, qui s'étend sur 8 étages (dont 3 réservés au shopping) rue Saint-Honoré, est sans hésitation la plus aboutie en matière d'aménagement... même si cela reste un concept venu des États-Unis, encore peu connu des Françaises malgré son millier de boutiques autour du monde. Le McDonald's situé sur l'avenue des Champs-Élysées est quant à lui le plus innovant du groupe : c'est ce restaurant qui a mis en place le MacCafé, les bornes digitales de commande et de paiement ainsi que la technologie NFC pour le service à table. Quelques mètres plus loin, le magasin Adidas, le plus grand d'Europe, est un bon exemple de l'intégration du retail et de l'e-commerce avec ses réserves destinées au click&collect et son service de personnalisation de sneakers. Enfin, L'Exception, avec ses cabines connectées et ses murs Instagram, ambitionne de devenir "l'Apple de la mode" est semble bien parti pour.