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La stratégie d'Amazon décryptée par son DG

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Au début de l'été 2015, Frédéric Duval prenait la direction générale d'Amazon France. Après dix années passées au sein d'Amazon, ce financier de formation compte développer encore la notion de service en innovant sans cesse : Préparation de Noël, rayons éphémères, livraison à la carte. Entretien

La stratégie d'Amazon décryptée par son DG

Vous avez pris les rênes d'Amazon France il y a peu. D'un point de vue purement organisationnel, comment travaillez-vous avec la direction US ?

Dans tous les pays où Amazon a fait le choix de s'implanter, la recette est la même. Nous misons tout sur le service et sur le soin apporté à la satisfaction de nos clients. Les relations que nous entretenons avec la direction américaine d' Amazon sont très naturelles et diffèrent peu de ce que j'ai pu connaître dans les autres entreprises au sein desquelles j'ai oeuvré. Nous sommes guidés par cette stratégie du "service client". Lorsqu'une bonne idée est appliquée dans un pays, qu'e lle donne des résultats, elle est déployée mondiale­ment. Nous avons évidemment des réunions régulières avec les différentes directions natio­nales, nous réalisons des reportings fré­quents, cependant la spécificité d' Amazon ne réside pas dans son fonctionnement interne, mais vraiment dans son rapport au client.

Amazon.fr vient d'être réélue Enseigne préférée des Français selon OC&C. Vous retrouvez ce statut. Comment expliquez-vous cette reconnaissance ?

Ce prix est décerné à la suite d'un vote du public. Cette reconnaissance n'en a, à nos yeux, que plus de valeur. Elle fait véritablement la fierté de toutes les équipes d' Amazon.fr car c'est un peu la réussite de chaque collaborateur. Nous avons la passion du service client chevillée au corps et le fait que le public nous élise nous va droit au coeur. Je pense que c'est lié à la fois à notre offre et à nos services. Nous proposons près de 200 millions de référen­ces différentes, au prix le plus juste, avec une offre de livraison unique en termes de régularité, de fiabilité et de coût. Amazon apporte un service unique. Par exemple, nous venons à la rencontre des populations les plus enclavées sur le territoire et leur donnons accès à la même offre et au même niveau de service qu'un consommateur situé au centre de Paris. C'est à mon sens, ce qui explique l'attachement des consommateurs à Amazon.

Amazon élargit encore le champ de ses activités et propose désormais une offre alimentaire. Quels types de produits peut-on s'y procurer et quel impact sur votre organisation logistique un tel rayon peut-il jouer ?

Nous avons ouvert à la fin du mois de septembre deux nouvelles boutiques : l ' une dédiée à l ' épicerie et la seconde qui propose des bières, vins et spiritueux. Au total, nous proposons plus de 47 000 références réparties en 25 caté­go­ries. Le rayon épicerie est essentiellement composé d ' épicerie sèche et emballée, ce qui limite l ' impact logistique, car nous n ' avons pas de problématique de stockage particulière. Nous avons choisi de mettre l ' accent sur des gammes spécifiques : bio, végétarien, sans gluten ou sans lactose. Les débuts de cette offre sont très prometteurs, nous avons enregistré un fort trafic. Au-delà du catalogue, les clients peuvent bénéficier de notre programme "Économisez en vous abonnant", gratuit et sans engagement, qui permet au consommateur d ' automatiser la commande régulière et récur­rente de produits. Il peut constituer une sélection et planifier une expédition à la fréquence de son choix, tous les mois par exemple. Création de la liste, gestion du rythme d ' envoi, le client n ' a plus à se préoccuper de commander ses produits de consommation courante.

Les avis des consommateurs sont une marque de fabrique d'Amazon. Comment les sécuriser, vous assurer de leur véracité et leur représentativité ?

Les avis de consommateurs sont l 'une des forces indéniables d 'Amazon. Il est essentiel, plus encore pour les consommateurs que pour Amazon, que ces avis soient à la fois éclairés et objectifs. Nous sommes réellement attachés à leur pertinence. Parmi les dispositifs que nous avons mis en place, il y a la mention "Achat vérifié", qui signifie que l ' émetteur de l ' avis a bien acheté le produit sur lequel il s 'exprime. D 'autre part, nous proposons aux internautes de juger les avis. Ces deux dispo­sitifs contribuent à marginaliser les faux avis sur Amazon. Nous disposons par ailleurs de diffé­rents mécanismes de détection automatisés pour détecter les faux avis. La récente actualité a démontré à quel point ces avis peuvent être délétères et nous agissons au quotidien pour lutter contre cette pratique nuisible à nos clients.

Parmi vos outils de fidélisation, il y a le programme Premium. Combien d'utilisateurs recensez-vous et comment Amazon parvient-il à trouver sa rentabilité avec un tel programme ?

Je ne peux malheureusement pas divulguer le nombre exact de membres du programme Amazon Premium actifs sur Amazon.fr. Toutefois, nous comptons plusieurs dizaines de millions de clients Premium dans le monde. Ce dispositif rencontre un très grand succès et c ' est sur le volume de commandes réalisées par ce biais que nous parvenons à rentabiliser le dispositif. Nous avons organisé au cours de l ' été 2015 le Premium Day. Sur cette journée, nous avons enregistré un taux de croissance de 200 %. Ce fut une journée record en termes de ventes en France et dans le monde. Ce dispositif repose aussi sur notre efficience logistique !

Quels résultats enregistre la Marketplace d'Amazon au sens large du terme et comment travaillez-vous à sélectionner les partenaires ?

La place de marché Amazon est en développe­ment permanent. Plus de 10 000 TPE et PME vendent sur la Marketplace Amazon.fr. Près de 25 % de ces petites entreprises exportent grâce à notre place de marché. Mais je rappelle que même les particuliers peuvent créer directement leur compte et vendre facilement sur notre place de marché. Nous ne réalisons donc pas à proprement parler de sélection. Le système repose sur le sérieux des vendeurs et sur la satisfaction du consommateur. En règle générale, ce sont les avis des clients qui contribuent à réguler l ' activité des vendeurs. Toutefois quand de vrais dysfonc­tion­nements sont détectés, nous prenons contact avec les vendeurs afin de trouver des solutions. Au niveau mondial, la Marketplace représente 45 % de l'activité d 'Amazon.


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