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[#EC1TO1] L'expérience business à la rescousse de la satisfaction client

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Opportunité pour les acteurs du retail, l'omnicanalité est aussi un défi : comment permettre aux consommateurs de naviguer entre les différents canaux de vente sans se perdre ? En mettant l'expérience au coeur de son activité répond Olivier Binisti,Digital Strategist chez Adobe.

Olivier Binisti, Adobe, et Jack Nicholson.

A force de se focaliser sur comment optimiser leur stratégie commerciale, certaines marques et enseignes ont peut-être arrêté depuis longtemps de se demander ce qui génère de l'insatisfaction client. A cette question, Olivier Binisti, Senior Digital Strategist chez Adobe, répond par un exemple incarné : Jack Nicholson. Quel lien existe-t-il entre la star de Shining et l'expérience client ? Dans une scène devenue culte du film Five Easy Pieces, le personnage joué par l'acteur renverse une table de restaurant après avoir cherché en vain à passer une commande, pourtant simpliste, auprès d'une serveuse récalcitrante. L'objet de la discorde : deux tranches de pain grillées qui, ne figurant pas au menu en tant que telles, ne peuvent selon elles pas être servies...

"Le client doit pouvoir avoir ce qu'il faut" commente Olivier Binisti. A l'heure de la révolution numérique, cela implique avant tout une chose : "choisir le canal qu'il veut". Alors que l'omnicanalité s'est imposée depuis quelques années comme le nouveau paradigme relationnel des acteurs du commerce, force est de constater qu'elle met à mal leur cohérence de marque. "En ligne ou offline, le client est le même. L'expérience offerte par les commerçants sur ces divers canaux doit elle aussi être unifiée" explique Olivier Binisti.

Se transformer... en 5 points clés

Un impératif qui remet en question jusqu'à l'identité même des marques et enseignes. "L'écosystème classique est orienté catalogue produits. Il faut au contraire devenir un experience business" exhorte le digital strategist. Une transformation dont il détaille le secret en 5 points clés :

- Concevoir une expérience unifiée online et offline;

- Créer du contenu à forte VA : enrichir un catalogue produit de contenu vidéo booste de manière exponentielle le taux de conversion d'un site, souligne sur le sujet Olivier Binisti;

- Optimiser son marketing digital en travaillant à partir des systèmes existants (Un conseil : "Ne pas tout casser !" indique encore le spécialiste d'Adobe);

- Automatiser la personnalisation de l'expérience client en temps réel pour pouvoir pousser les campagnes au bon moment sur le device pertinent;

- Optimiser le contenu de l'expérience client.

A la clé, les marques peuvent, à l'instar de L'Occitane en Provence, cité en exemple par Olivier Binisti, enrichir l'expérience client en faisant interagir leurs différents canaux. Un objectif qui passe par l'adoption d'une plateforme de gestion du cycle de la relation client. Résultat : dans les magasins du groupe de cosmétique, les vendeurs peuvent consulter la liste des produits achetés en ligne par le client pour mieux cibler leurs conseils. A l'inverse, le site affiche des recommandations produits inspirées par les achats dans les points de vente physiques. Les préférences des consommateurs en termes de canal de vente peuvent même influer sur la façon qu'a le groupe de contacter leurs clients : via email ou mailing papier.