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#ECP 16 Plénière Augmented Retail, part 2 : Emotional brand experience

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Comment les marques peuvent-elles adapter leur commerce pour " toucher "  le consommateur ? En créant une plate-forme sociale, comme Kiabi. En créant des événements dans la vraie vie, comme Meetic. Témoignages.

Pour Heloïse des Monstiers, directrice des events chez Meetic, acteur 100% digital depuis une quinzaine d'années, l'idée est d'établir une relation humaine, pour inspirer confiance. " Nous organisons plus de 2 000 événements par an, afin que les personnes se rencontrent dans la vraie vie et pas seulement en ligne", décrit-elle... Un passage obligé selon la responsable, même si Meetic arrive à fédérer un grand nombre de personnes sur son site, totalisant 1 million de visiteurs uniques par mois en France et 6,5 millions en Europe.

Pour Pierre Villeneuve, ex-directeur relation client Ikea qui a monté sa société de conseil Hx Lab, " le propre du commerce, c'est la relation entre deux personnes, pour échanger un produit ou un service. Aujourd'hui, en renouant des liens privilégiés avec le consommateur, que ce soit en ligne ou en physiquement, on revient finalement à l'essence même du commerce ". Et après 30 ans de bons et loyaux services chez le leader de l'ameublement, il est à même d'égrener de nombreuses initiatives prises par l'enseigne suédoise, pour fidéliser son client. " Une des dernières innovations en la matière a consisté à offrir la possibilité de prendre rv pour un passage prioritaire en caisse ", témoigne-t-il.

Une approche human to human

Offrir du service, lever les irritants en magasins, faciliter le parcours client... Tout ceci contribue bien évidemment à faire en sorte que le client soit dans les meilleures conditions possibles pour faciliter l'achat. Mais la personnalisation de la relation permet le passage à l'acte, comme l'explique Quentin Reygrobellet, co-fondateur et dg de Birchbox France, pionnier de la box beauté. " Notre business model repose sur cette notion. Pour nous, personnalisation rime avec customer centricity. C'est notre valeur fondamentale. Chaque box est adaptée au profil et aux besoin de ses utilisatrices. Une fois que celles-ci ont pu tester les produits, elle peuvent se rendre sur l'e-shop pour acheter leurs coups de coeur. Nous recensons aujourd'hui plus d'un millions d'abonnés dont dont plus de la moitié font leur shopping beauté sur le e-shop du groupe ".

Qui dit personalisation dit data. Sur ce sujet, Meetic, revendique une expérience importante. "Nous connaissons parfaitement nos clients. A tel point que nous connaissons leurs imperfections, qu'ils nous révèlent librement, pour affiner un maximum leur profil afin de rencontrer la bonne personne", sourit Heloïse des Monstiers.

Et les réseaux sociaux dans tout cela ? " Ils constituent un atout important en matière d'engagement client", répond Cyril Olivier, directeur web et marketing de Kiabi.
Même son de cloche chez Meetic qui affirme que Facebook est essentiel. " Ce réseau sait si les personnes sont célibataires ou pas. Pour nous, il apparait naturellement comme un partenaire essentiel en terme d'acquisition ", souligne Heloïse

Le co-fondateur de Birchbox dit la même chose. " Les réseaux sociaux constituent la clé : les consommatrices parlent aux autres consommatrices. Rien n'est plus objectif que cela ! Nos membres nous suivent pour cette raison ".

Et Cyril Olivier, de Kiabi de conforter cette opinion, en évoquant une de ses prochaines initiatives. " Nous avons compris que nous avions besoin d'un média propre et direct pour communiquer avec nos clients les plus engagés. C'est pourquoi d'ailleurs nous lançons une plate-forme sociale en novembre, qui sera intégrée dans notre site. Un peu comme Sephora l'a fait aux USA. ?La clé d'entrée ? Avoir simplement montré un engagement envers la marque sur un réseau social. Chaque entrée sera validée par la communauté.
L'autre point intéressant, est qu'elle sera ouverte. Chaque directeur de magasin pourra par exemple annoncer l'arrivée de ses collections en magasins... Un véritable outil de communication pour tous! " Des propos qui prennent d'autant plus d'importance quand on sait que le leader de la mode à petits prix, e-commerçant depuis 1999, s'il est présent physiquement dans 13 pays, l'est digitalement dans 25. Avec la même exigence de qualité en matière de relation-client.