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#ECP16 Plénière Augmented Retail, Part 3 : capitaliser sur les moments de consommation

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Avec le digital, les micro-moments de décisions d'achats se multiplient et obligent les commerçants à s'adapter, comme le montre l'exposé de François Loviton, directeur retail France de Google, lors de la dernière plénière du salon.

#ECP16 Plénière Augmented Retail, Part 3 : capitaliser sur les moments de consommation

" Livraison par drone, production via imprimante 3D, Internet des objets... Toutes ces technologies façonnent le commerce. Mais la révolution n'est pas là : elle réside dans la transformation radicale du consommateur ", indique d'entrée de jeu François Loviton, directeur retail France de Google. Il enchaine en revenant sur les trois changements majeurs : le consommateur vit désormais en étant connecté sur Internet, il fractionne sa consommation web et forcément, sa consommation sur ce nouveau média ne cesse d'augmenter. " Aux USA, entre 2011 et 2015, la croissance de consommation internet est passé au dessus-du temps consacré à la TV. C'est devenu le premier média en terme de temps passé et c'est le mobile qui tire la croissance des usages ", poursuit-il. Autre statistique relevée par le géant américain : en moyenne un possesseur de smartphone interagit 150 fois par jour avec son smartphone. " Nous avons aussi observé, au niveau monde, que depuis sept 2015, nous enregistrons plus de requêtes sur notre moteur de recherche qui proviennent d'un mobile que d'un desktop ou d'une tablette (réservée plutôt à un usage domestique). Selon nos prévisions, le point d'inflexion se situera courant 2017 en France ", ajoute-t-il.

Aux commerçants dès lors de s'adapter. Illustration avec Petit Bateau. " Nous nous sommes rendu compte que 44 % des acheteurs dans un magasin de l'enseigne ont " visité " le site dans les sept jours qui ont précédé leur venue en boutique ", annonce Christel Hennion, directrice digitale et CRM de Petit Bateau. Et plus le panier est élevé, plus le nombre de visites se révèle important. " Ce qui montre bien l'influence entre le digital et les boutiques", souligne-t-elle.

La marque a réalisé un gros travail sur le mobile et a monté un site en responsive design pour suivre l'évolution " mobile " des clients. Avec succès. "Nous avons lancé le site responsive en 2014 et les consultations sur mobile entre 2014 et 2016 sont passées de 18% à 37%; également, nous avons observé un nombre de transactions sur mobile multiplié par 4", témoigne-t-elle. Plus fort encore, au Japon, 78% naviguent sur mobile et 63% passent leurs transactions Petit Bateau dessus.

La marque se consacre également sur la manière de se donner de la visibilité sur le digital. " Ce qui passe par un référencement ultra pertinent. Nous devons par exemple impérativement être présent avec le mot clé " pyjama enfant", notre produit phare. Mais la question du budget se pose. Où le prendre ? Nous avons fini par utiliser celui de la communication ", indique-t-elle.
Aussi, la vidéo et Youtube devient un fort axe de développement en terme de communication. " Nous avons réalisé un film et plus de la moitié de nos dépenses ont concerné sa diffusion sur le digital, déclare-t-elle. La vidéo devient un passage obligé ". Ce que confirme François Loviton.

" Les usages sur internet se déplacent sur la vidéo, insiste-t-il. Et de nouvelles modalités arrivent, comme par exemple l'ajout de fiches produits par des marques sur des vidéos postées sur Youtube et sur lequel apparaît l'un de leurs produits ". Youtube, moteur de recherche de demain ? C'est ce que pense Google en tout cas !