Mon compte Devenir membre Newsletters

[Focus] Le B to B, secteur ultra-dynamique du e-commerce

Publié le par

Les professionnels connaissent maintenant les vertus du commerce électronique. Le Web est avant tout un canal efficace transactionnel et relationnel mais surtout il s'avère complémentaire du commerce traditionnel entre entreprises. Détail des opportunités et conseils pour réussir en B to B.

[Focus] Le B to B, secteur ultra-dynamique du e-commerce

" A côté des e-marchands généralistes présents depuis plusieurs années, on voit apparaître de plus en plus de petits sites spécialisés ", constate Sylvestre Kranjcevic, directeur associé de l'Agence B to B. C'est le cas du site Bolium.com, qui commercialise des tubes en plastique et en verre à destination des fleuristes, restaurateurs et autres professionnels de la décoration. Son fondateur, Bruno Béant, s'est lancé dans l'aventure de l'e-commerce en janvier 2011. Et ils sont nombreux à développer leur business en élargissant le spectre de leur activité au B to B. Les derniers chiffres connus de la FEVAD, font état d'un chiffre d'affaires de l'e-commerce représentant 45 milliards d'euros en juin 2012, BtoC et BtoB confondus, en croissance de 19%. Le marché, estimé à 53 milliards d'euros en 2013 devrait atteindre de même source 70 milliards d'euros d'ici fin 2015.

"Longtemps parent pauvre de la vente en ligne, l'e-commerce BtoB est désormais incontournable dans la sphère virtuelle. Avec 50 milliards d'euros de chiffre d'affaires, il fait désormais mieux que le BtoC," estime pour sa part Xerfi dans une étude dédié au e-commerce B to B. "Ces dernières années, Internet est devenu un mode de commande indispensable pour les professionnels en raison de ses nombreux atouts : rapidité du service, possibilité de commander 24h/24, produits souvent moins chers, comparaison plus facile des prix et de la qualité des biens, etc", ajoute le cabinet d'études.

Force est de constater qu'à côté des acteurs de taille moyenne, une autre typologie d'acteurs est représenté par des sites originellement orientés B to C, qui ont par la suite développé leur pendant B to B. On peut ainsi citer Rueducommerce pro, Cdiscount pro, Pixmania pro, Ldlc pro, et Fnac pro. Cette double casquette est sans conteste un avantage de poids.

Une approche multicanal

Quoique devenus e-marchands, la plupart des acteurs restent avant tout des marchands. Ils continuent à privilégier une approche multicanal qui répond aux besoins de leurs clients. "De plus en plus de professionnels utilisent le canal web pour commander. Mais avant d'acheter, ils sont encore très nombreux à aller en magasin ou à consulter des catalogues papier", remarque Barbara Blény (BBDM) .

Ainsi, selon le baromètre Fevad de 2013, 51 % des professionnels consultent des catalogues papier afin de préparer leurs achats sur Internet.


Le print, un peu trop vite condamné, n'a jamais vraiment disparu en B to B et fait même de nouveaux adeptes. Car dans cette catégorie de business, c'est le service qui reste le maître-mot de l'e-commerce B to B

Celui qui n'écoute pas ses clients et ne s'adapte pas à leurs besoins ne survit jamais très longtemps dans l'e-commerce. C'est peut-être encore plus vrai dans le B to B. " Les entreprises sont plus exigeantes que les particuliers. Elles ont des enjeux forts liés à leur développement et à leur profitabilité. Elles réclament une disponibilité totale de la part des e-commerçants ", affirme Barbara Blény (BBDM). Une demande d'autant plus difficile à satisfaire que les professionnels sont une cible très hétérogène, aux attentes disparates. C'est pourquoi il faut apporter autre chose que le prix pour vraiment faire la différence en B to B.

La diversité des profils d'utilisateurs, la richesse et la variété des informations et services recherchés rend particulièrement difficile l'élaboration d'un site B to B. C'est pourquoi les principaux acteurs du secteur investissent énormément pour créer, mais surtout pour améliorer leur plateforme e-commerce. " Aujourd'hui, la plupart des sites sont performants et rapides, mais il y a une vraie marge de manoeuvre sur l'interactivité ", remarque Gilles Blanc (Benchmark Group). L'objectif est de réhumaniser la relation avec le client.


Les sept bonnes pratiques de l'e-commerce B to B

L'avis de So'xperts, cabinet de conseil spécialisé dans le management de la performance B to B.

1. Intégrer des dispositifs d'accompagnement à chaque étape du cycle d'achat et jusqu'au panier final: assistance téléphonique, tchat en ligne, demande de rappel, etc. Ils permettront de rassurer l'acheteur, voire de compléter la demande d'informations nécessaires à sa décision.

2. Afficher les différentes catégories de prix pour un même produit (tableaux des prix, durée de la maintenance, renouvellement...), ainsi qu'une explication des conditions générales de ventes aussi claire que concise.

3. Eviter les conflits de canaux. Comment? En communiquant en amont et en aval avec les partenaires. En les intégrant dans le suivi des ventes en ligne ou la vente de services associés. Prévoir une compensation ou s'assurer que le site web les accueille aussi bien que les clients potentiels.

4. Intégrer un système de paiement à choix multiples: cartes de crédit, débit direct, chèque. Il convient de bien comparer les coûts de ces solutions de paiement. A titre d'exemple, Paypal retient de 1,4 à 3,4 % et 0,25 euro sur les ventes, tandis que d'autres solutions proposent des packages TPE/PME à prix fixe, sans commission.

5. Déployer une technologie souple: les promotions, changements de prix, ajouts de produits doivent pouvoir se faire rapidement, ce qui suppose un CMS simple à utiliser.

6. Intégrer la boutique en ligne aux systèmes internes, qu'il s'agisse de CRM - pour fluidifier la gestion de la relation client - ou d'ERP - pour gérer facturation et comptabilité.

7. Optimiser en permanence les ratios de conversion à l'aide d'analytiques web.
Ils permettent d'évaluer les ouvertures de panier, les abandons, les volumes, les liens cliqués, les chemins parcourus, ou encore le temps passé sur les contenus.