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[Interview] Henri Seroux: "La définition d'une expérience client satisfaisante évolue"

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Henri Seroux, senior vice-president EMEA de Manhattan Associates, analyse les tendances et innovations en matière de parcours client et de logistique, abordées lors de la conférence "Proposer une expérience client omnicanale sans couture", qui s'est tenue les 5 et 6 octobre.

[Interview] Henri Seroux: 'La définition d'une expérience client satisfaisante évolue'

Quelles ont été les innovations et bonnes pratiques en matière de supply chain mises à l'honneur cette année lors de la conférence Manhattan Exchange?

De nombreuses innovations et bonnes pratiques sont issues de l'augmentation forte et régulière du volume de l'e-commerce sur l'ensemble des commandes: réinternalisation de la préparation des commandes web pour bénéficier des mutualisations de stock, accélération de la mise à disposition de la commande en s'appuyant sur le stock des boutiques pour proposer du retrait en magasin, élargissement de l'offre en l'étendant à l'ensemble sur référentiel de l'enseigne grâce au ship-from-store, même si le produit n'est plus disponible en entrepôt.

À noter aussi, devant les volumes croissants et les attentes de délais plus courts du client, l'optimisation du traitement des commandes en temps réel en entrepôt, que l'on appelle "order-streaming". Cette innovation technologique permet notamment de traiter les commandes en ligne au fur et à mesure qu'elles tombent, de manière optimisée, que l'entrepôt soit mécanisé ou non. Quant à la préparation de commandes en magasin, que ce soit dans la distribution alimentaire ou textile, la mobilité se met au service d'une organisation du travail plus souple, pour faire baisser les coûts de préparation et surtout, maintenir la priorité au service du client qui est présent physiquement en magasin.

Enfin, le client B to B est en pleine voie de "consumérisation" dans son comportement, et les supply chains B to B, celles de l'industrie et du commerce de gros, se mettent à adopter les meilleures pratiques du retail pour sauver la vente et accélérer les livraisons.

  • Qu'est-ce qu'un parcours omnicanal idéal et centré sur le client? Pouvez-vous me citer des acteurs dont le parcours omnicanal est exemplaire?

Je dirai qu'un parcours omnicanal est exemplaire quand l'expérience vécue par le client lui semble exemplaire. Le défi actuel réside dans le fait que la définition d'une expérience satisfaisante ou exemplaire évolue. Les clients veulent vivre différents types d'expériences d'achat et gravitent autour des enseignes capables de leur proposer ce qu'ils recherchent, au moment où ils le souhaitent. Nous pensons que quelle que soit son industrie, avoir une connaissance pointue de qui est son client, de la manière dont il souhaite faire commerce avec l'entreprise - ce qu'il souhaite acheter mais aussi la manière dont il souhaite l'acheter et le recevoir, dans quel délai...- participe à la construction de cette définition. Comprendre tout cela permet de créer de la proximité avec le consommateur et donc, de proposer une expérience personnalisée. Pour ce faire, les e-marchands ont notamment besoin:

· d'avoir une compréhension complète de leurs clients: savoir qui ils sont, ce qu'ils ont déjà acheté, connaître leurs préférences et savoir ce qu'ils représentent pour l'entreprise;

· d'être capable de voir tout leur stock, où qu'il soit dans leur réseau, et d'identifier les articles disponibles à la vente;

· d'avoir une exécution commerciale et logistique, efficace et sans couture.

Et nous croyons qu'il faut mettre ces trois fonctionnalités à disposition de toutes les personnes de l'entreprise qui ont une influence directe sur la satisfaction du client. Que ce soit le personnel des centres d'appel, les vendeurs en magasin, le site internet ou encore les équipes logistiques... Tout le monde doit avoir une vue sur qui est le client, où est le stock disponible à la vente qui va pouvoir être affecté à sa commande et quelle est la source de stock la plus rentable pour servir sa commande dans le délai et le lieu qui lui conviendront. C'est en mettant ces trois fonctionnalités en place qu'une entreprise est en mesure de proposer un parcours omnicanal idéal et centré sur le client.

Je peux vous citer quelques-uns de nos clients qui ont mis en place les solutions de Manhattan pour répondre à ces problématiques: Lacoste, Asda, Leroy Merlin, Lilly Pullitzer, David's Bridal, Desigual...

  • La marque Nike est venue témoigner de l'unification de ses process entre son réseau de distribution et sa marketplace. Quelles sont les pistes pour intégrer efficacement sa marketplace au sein de ses process logistiques?

Ma réponse ne se limite pas à Nike mais concerne l'ensemble des marques de sport: elles ont une distribution très multicanale; elles possèdent leurs propres boutiques, leurs sites e-commerce et sont distribuées par des enseignes de sport et de mode qui ont également leurs propres boutiques et sites marchands. Il existe donc de multiples points d'entrée pour le consommateur, mais un seul objectif pour la marque: celui d'harmoniser et de rendre agréable l'expérience client quel que soit son canal d'achat, direct ou indirect.

Par exemple, certaines marques, grâce à l'efficacité de leur chaîne de commandes et de leur exécution logistique, pourraient proposer à leurs distributeurs, enseignes de sport ou de mode, de prendre en charge les commandes e-commerce que ces derniers reçoivent pour leur marque et de les livrer pour leur compte, plus vite, avec plus de choix de livraison pour le client final.

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