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La mue digitale des retailers

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Hybride, connecté, cross canal, le commerce n'a plus de frontières. Les nouvelles règles de la distribution sont régies par la technologie, le service et la mobilité. Si l'e-commerce capitalise sur ses points forts, les points de vente, de plus en plus agiles, ripostent et gagnent du terrain.

La mue digitale des retailers

L'écosystème du retail on line et off line est en pleine ébullition. Contraints à repenser sans cesse leur offre, les pure players comme les points de vente traditionnels cogitent sous le diktat d'un consommateur ultra-connecté, en quête d'expériences nouvelles. Le lèche-vitrine n'est plus un passe-temps. À l'heure du shopping connecté, chaque point de contact avec une enseigne est devenu source d'expérimentations. Le Saint Graal ? La "customer journey" parfaite, un parcours d'achat sans couture, fluide et rentable.

" Les magasins doivent intégrer les bénéfices de l'e-commerce in-store en amenant de la valeur au consommateur. Il peut, alors, effectuer ses achats auprès du même retailer au travers d'une large gamme de points de contact, tant digitaux que physiques, avec le même confort d'achat et sans rupture d'expérience. C'est ce que nous avons appelé le responsive retail ", analyse Vincent Druguet, DGA de DigitasLBi et responsable du centre d'excellence dédiée au commerce connecté.

De fait, la question de la cannibalisation entre les canaux physiques et digitaux ne fait plus débat. Bien au contraire, l'heure est à la fusion du meilleur des deux mondes. Le modèle click & mortar est de plus en plus pertinent. En témoignent les LDLC, Miliboo et bien d'autres. Un modèle plébiscité par les consommateurs eux-mêmes qui ont, d'un côté, intégré les outils technologiques et les opportunités offertes par le Web pour faciliter leur parcours shopper et, de l'autre, ont envie de retrouver des points de vente "réenchantés". Tous les indicateurs font état d'une circulation alternée entre boutiques virtuelles et boutiques réelles. Si l'e-commerce poursuit sa progression en France, les enseignes physiques traditionnelles ont déjà préparé la riposte et, pour certaines, avec succès.

En tout cas, les magasins ont toujours la cote, puisque 90 % du CA du commerce de détail sont réalisés en boutique (source : étude Xerfi-Precepta). Les avantages du shopping physique pèsent dans la balance : tester le produit, en disposer immédiatement et ne pas avoir à le retourner s'il ne convient pas. Une récente étude du cabinet PwC (Consommateurs connectés La distribution à l'ère digitale, novembre 2014) indique que 58% des e-acheteurs préfèrent le magasin pour rechercher ou acheter un produit, tandis que 28 % préfèrent l'achat en ligne. Selon Sabine Durand-Hayes, associée chez PwC, " les Français restent très attachés à l'expérience en magasin pour toucher le produit et repartir avec. Certains consommateurs reviennent également en magasin après une mauvaise expérience lors d'un achat en ligne ".

En parallèle, le Web fait valoir ses atouts : la praticité, le prix et le choix. " Le client doit pouvoir faire des allers-retours entre canal digital et physique. Exit les silos, 2015 est l'année du commerce connecté ", assure Aurélien Cumin, manager d'Elia Consulting, auteur d'une étude sur le sujet avec Ipsos. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

INTERVIEW : Valérie Legat, directrice générale Business lab
Spécialisée dans le netchandising depuis 1998, l'agence Business lab suit de près l'évolution des points de vente et du phénomène de digitalisation. Le point avec Valérie Legat, spécialiste du retail.

Le commerce connecté est-il une réalité aujourd'hui ?
Nous scrutons différentes initiatives, en France et à l'étranger. Ce qui est sûr, c'est que le niveau d'exigence du consommateur augmente. Le cyberacheteur ne veut plus se déplacer en magasin s'il ne vit pas une expérience shopping différenciante. Le retail connecté peut aider les distributeurs à atteindre cet objectif. La démarche s'appuie sur quatre piliers : l'introduction du monde social dans le lieu de vente (je partage avec ma communauté dans le processus décisionnel), la personnalisation du parcours client, la simplification du processus transactionnel et la collecte de la data.

Comment accompagnez-vous les acteurs dans ce déploiement ?
Nous développons une méthodologie baptisée "Customer experience map", qui dresse un état des lieux de tous les points de contact entre la marque et le client pour identifier les "moments of truth" et les "pain points". Et ainsi, mettre en place un processus d'amélioration pour fluidifier le parcours client. Notre démarche est très user centric, parce qu'au final, c'est le client qui choisit. L'étape de l'écoute est donc essentielle. C'est à ce moment-là que nous détectons la réalité des besoins du client pour être en phase avec lui.

De nombreux pure players développent des réseaux de boutique. Cette tendance va-t-elle s'accentuer ?
Oui, d'ailleurs le point de vente est un point de connexion, dans le parcours client, où doit se développer une posture relationnelle et de nombreux services. Il complète la signature expérientielle du distributeur. Rien ne remplacera l'expertise d'un vendeur en magasin. Ce qui se passe en boutique est unique. Le commerce doit être envisagé comme un service rendu. Toute l'intelligence du distributeur doit se concentrer dans la gestion de la cadence de la relation et le rythme des interactions avec le consommateur.

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