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Le click & collect, trait d'union du commerce digital et physique

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Commander en ligne et retirer en magasin. Le concept du click & collect réinvente le parcours client en jetant un pont entre online et offline. Explications.

Le click & collect, trait d'union du commerce digital et physique

Inventé outre-Manche en 2000, par l'enseigne Argos (équipement de la personne et de la maison), le click & collect est en train de s'imposer comme un standard sur le marché tricolore. Selon une récente étude réalisée par l'Insee, en France, 72 % des enseignes et 43 % des consommateurs l'ont adopté. Simple, pratique et gratuit pour le client, le système séduit la plupart de ceux qui y ont goûté : toujours selon l'Insee, le taux d'adhésion de nos compatriotes augmente à vitesse grand V.

Première enseigne à avoir importé le click & collect dans l'Hexagone, en 2009, Darty en a fait une marque déposée - et un ingrédient phare de son succès. Au cours du quatrième semestre 2016, le chiffre d'affaires généré par le service a bondi de 50 % pour peser 30 % des recettes du site Darty.fr. " Le click & collect est en progression sur l'ensemble de notre catalogue produits ", souligne Olivier Godart, directeur du digital chez Darty. Seule exception admise : le gros électroménager, très majoritairement concerné par la livraison à domicile. Pourtant, même les objets encombrants commencent à être concernés par le click & collect : chez Mistergoodeal, l'enseigne spécialisée dans l'équipement et l'ameublement de la maison à prix " méga discount " acquise par Darty en 2014, 70% des commandes de gros électroménager effectuées en ligne seraient retirées en magasin. La preuve, selon lui, que le click & collect se prête potentiellement à toutes les catégories de produits. Un avis partagé par la direction de Jardiland. Soucieuse de dynamiser ses ventes en ligne, l'enseigne spécialisée dans les produits d'extérieur s'essaie un temps à la livraison à domicile avant de renoncer. En cause : un catalogue produits éclectique, allant de la petite plante au salon de jardin, qui, donc, " nécessite un grand écart logistique complexe à réaliser ", explique Nicolas Dubois, directeur digital de Jardiland. En 2014, l'enseigne trouve dans le click & collect la parade. Aujourd'hui proposé dans 140 magasins des 185 magasins français de Jardiland, le service concerne l'intégralité du catalogue, soit 15 000 références.

Gommer la barrière entre online et offline...

Coté consommateur, la gratuité du service est un argument de poids, mais pas le seul. " C'est un service qui cumule les avantages du digital et ceux du commerce physique ", estime Olivier Godart (Darty). De fait, le consommateur peut acheter quand ou d'où il veut, mais peut profiter sans délai de ses achats. Dans la limite des horaires d'ouverture du magasin, tout de même.

Pourtant, côté enseigne, la formule pose un défi de taille. " En 2009, personne ne parlait encore de cross-canal ", se souvient Olivier Godart. Pour développer son service click & collect, Darty développe, pour son site marchand, un outil permettant de consulter en temps réel le stock des magasins. Une initiative alors révolutionnaire, aujourd'hui en passe de devenir le nouveau standard du commerce unifié, qui fait voler en éclats la frontière entre online et offline. Pour offrir à sa clientèle un parcours " sans couture " d'un canal à l'autre, Jardiland propose aux nouveaux arrivants sur son site de les géolocaliser. Une étape qui permet de ne leur montrer, au cours de leur navigation, que les produits en stock dans leur magasin de rattachement, aux prix pratiqués par ce dernier.

Une fois le bon socle technologique mis en place, le succès du click & collect dépend surtout du bon suivi des process en magasin : dès que les flux sont importants, le click & collect nécessite une organisation ad hoc. Figurant parmi les plus visités de France, le magasin Darty de la Place de la République, à Paris, dispose ainsi d'un comptoir et de vendeurs dédiés. Autre spécificité du hub parisien : la présence de casiers automatiques qui permettent aux clients les plus pressés de retirer, de manière autonome, leur commande en moins d'une minute, montre en main. Un dispositif qui, s'il n'est pas généralisé à l'ensemble du réseau de magasins Darty, pointe néanmoins l'axe majeur de développement du click & collect: l'immédiateté. "Le client ne veut plus attendre. Entre le moment où il fait sa réservation en ligne et celui où il a le produit en main, le délai doit être de plus en plus court", témoigne Nicolas Dubois (Jardiland). Autre levier d'accélération pour le client : la signalétique en magasin, claire et unifiée. Pour que le client s'y rende les yeux fermés... Ou presque.

...Tout en composant avec les spécificités de chaque canal

Pourtant, même fléché, le parcours client en magasin reste imprévisible. " Certains clients changent d'avis et décident, une fois sur-place, de ne pas retirer leur commande ", confie le directeur digital de Darty. A l'instar d'un service d'e-réservation, le click & collect est parfois utilisé comme un moyen de se rassurer sur la disponibilité d'un produit avant de faire l'effort de se déplacer en magasin. L'afflux de clients amenés en magasin physique par le service représente néanmoins une réelle opportunité d'accroître ses ventes. "C'est un phénomène indéniable", confirme-t-on chez Jardiland, qui ne mesure toutefois pas ce bénéfice.

Il est donc primordial de former ses équipes de vente, en magasin, à l'accueil des internautes venus retirer leur commande : le click & collect est bien plus qu'un service logistique et inclut une dimension de conseil. " Certains clients, une fois qu'ils ont le produit dans les mains, ont envie d'aller voir un vendeur pour lui poser des questions ", remarque Olivier Godart. L'occasion, pourquoi pas, de faire de l'up-selling et de préconiser l'achat d'accessoires. Du coup, sur le site Darty.fr, il est possible de prendre rendez-vous avec un vendeur en magasin. Et si le click & collect n'était que la partie émergée de l'iceberg ?