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Les cinq facteurs clés de succès de tout commerce électronique

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La grande majorité des entreprises qui réussissent bénéficient d'une équipe compétente, d'une structure organisationnelle performante et d'un concept de vente en ligne innovant qui s'appuie généralement sur un réseau de points de vente physiques.

Les cinq facteurs clés de succès de tout commerce électronique

À l'ère du client[1] , les décideurs du secteur du commerce électronique (eBusiness/eCommerce) doivent mener la transformation numérique de leur entreprise de manière à augmenter la valeur apportée aux clients et développer une plus grande agilité pour innover et répondre de manière appropriée aux évolutions du marché.

Au cours des deux dernières décennies, de nombreuses entreprises multinationales ont sollicité Forrester à propos de leur stratégie en la matière. Si une vision et une orientation stratégique sont indispensables pour les nouveaux venus dans l'espace numérique, les professionnels du eBusiness exerçant au sein d'entreprises solidement établies peuvent avoir eux aussi besoin de quelques conseils leur permettant d'améliorer leurs performances. Nous avons constaté que les entreprises qui réussissent le mieux dans le secteur du eCommerce de détail ont en commun cinq éléments-clés. Voici donc les éléments que toute entreprise de distribution en ligne doit intégrer à sa stratégie :

Facteur de succès n°1 - Lancer de nouveaux produits ou de nouvelles fonctionnalités adaptés aux besoins des clients et aux conditions du marché.

De plus en plus de responsables eBusiness se rendent compte qu'ils ne peuvent pas simplement mettre en vente sur leur site web les stocks de leurs magasins physiques. Ils doivent intégrer le fait que leur activité Web doit se présenter différemment : catégories différentes de produits, distribuées de manière différente, d'autres centres de profits pour agrémenter l'offre (vendeurs tiers et livraison directe) profit pools pour faire tourner l'entreprise (places de marché et livraison directe). Les consommateurs se déplacent souvent dans les magasins pour se rendre compte que les produits qu'ils recherchent sont en rupture de stock. Des enseignes comme The Container Store indiquent de plus en plus sur leur site web l'état des stocks de leur e-boutique, mais également celui de leurs magasins, de telle sorte que la mention " rupture de stock " n'implique pas forcément la perte de ventes.

Votre objectif : identifier votre proposition de valeur (le " quoi ? "), c'est-à-dire savoir pourquoi la vente en ligne représente le meilleur canal, et évaluer les opportunités du marché.

Facteur de succès n°2 - Un meilleur " appât " ou une solide contre-proposition face à un concurrent.

Si la plupart des responsables d'enseignes en ligne connaissent bien leurs concurrents physiques, le monde du commerce électronique se différencie par la présence de géants spécialisés, ambitieux et couronnés de succès tels qu'Amazon. En général, les enseignes fleurissent en ligne parce qu'elles proposent des solutions originales : Blue Nile et Toys R Us, par exemple, ont conclu un partenariat avec ShopRunner pour permettre à leurs clients de récupérer leurs articles dans d'autres points de vente, une solution similaire à Amazon Locker, le service de livraison d'Amazon permettant de retirer les colis dans la consigne automatique de ce e-marchand. Des marchands de chaussures en ligne, comme Zappos.com, qui ne disposent pas de la profondeur de stock de leurs concurrents optent pour des vidéos de démonstration, des modèles personnalisables et des programmes d'abonnement pour augmenter leurs parts de marché.

Votre objectif : Identifier le " comment ", proposer une expérience client de qualité supérieure tout en gagnant des parts de marché.

Facteur de succès n°3 - Des effectifs suffisants dans les domaines-clés.

Très évolutifs, les circuits de vente numériques ne fonctionnent pas selon le mode du " set and forget ", où les paramètres sont définis une fois pour toutes. Pour afficher des performances maximales en continu, les activités de commerce électronique doivent faire l'objet d'un suivi, d'une vigilance et d'améliorations constantes. C'est pourquoi il importe de veiller à ce que votre entreprise dédie suffisamment de collaborateurs à des rôles-clés tels que le merchandising, le marketing, l'exécution des commandes, le service client et la Business technology (BT), tout en se dotant d'une flexibilité suffisante pour les externaliser si besoin est. Même les entreprises de commerce électronique les plus modestes allouent des effectifs à la réalisation de leurs objectifs métier, sachant qu'il existe un certain nombre de fonctions standard que toutes les entreprises de commerce électronique utilisent ou, dans de nombreux cas, externalisent.

Votre objectif : identifier le " qui " est indispensable à votre succès et à l'allocation d'un budget conséquent pour prendre certaines décisions majeures - par exemple, faut-il réaliser le site Web en interne ou l'externaliser ?

Facteur de succès n°4 - De l'importance d'une BT efficace.

Une enseigne de vente au détail électronique doit dans une large mesure sa pérennité au bon fonctionnement de son site Web sur un large éventail de navigateurs et d'appareils. Ill est donc indispensable de pouvoir compter sur une équipe BT performante et qui dispose de ressources dédiées pour offrir aux clients une expérience égale voire supérieure aux standards du marché. Plusieurs solutions ont été développées dans ce sens, qui vont des logiciels en tant que service multi-utilisateurs (multi-tenant SaaS) jusqu'aux solutions complètes. Elles permettent de prendre en charge différentes approches au profit d'enseignes aux besoins et aux budgets variés, depuis les solutions sous licence - généralement de type propriétaire - aux solutions entièrement externalisées.

Votre objectif : veiller à établir une discussion au début de l'agenda BT et parvenir à un consensus dans les cas où une externalisation ou le recours à une tierce partie sont nécessaires.

Facteur de succès n°5 - Obtenir le soutien des dirigeants.

Les responsables eBusiness ont compris qu'un budget et un siège au conseil d'administration leur permettraient de réunir les ressources nécessaires pour assurer la croissance de l'entreprise, mais aussi d'échanger en tête à tête avec d'autres dirigeants pour mieux les convaincre de l'importance que revêtent les circuits de ventes électroniques. Les entreprises de commerce électronique qui se caractérisent par une visibilité limitée ont tendance à être les moins performantes et, par conséquent, à afficher une croissance en berne. Il y a plusieurs années, Forrester a évalué les entreprises leaders du secteur du commerce électronique ainsi que les retardataires (" laggards "), pour constater que l'appui des hauts dirigeants (C-level) joue un rôle essentiel dans la réussite. Les retardataires faisaient généralement partie des fournisseurs de services partagés qui ne définissent pas vraiment de livrables ; pour leur part, les entreprises leader ont explicitement indiqué avoir reçu de leurs dirigeants l'attention dont elles avaient besoin et qu'elles sollicitaient.

Votre objectif : faire en sorte que les dirigeants vous soutiennent dès la phase de planification stratégique, et aligner l'équipe e-commerce sur la bonne orientation stratégique afin d'assurer son succès lors de la phase d'exécution.

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Sucharita Mulpuru est vice-présidente et analyste principale chez Forrester. Elle compte parmi les principaux experts dans les domaines du commerce électronique, du commerce de détail multicanal, du comportement des consommateurs et des tendances en matière d'achats en ligne. Son autorité est également reconnue dans les domaines du développement technologique qui affecte l'industrie du commerce en ligne et des fournisseurs qui contribuent à l'essor du marketing et du merchandising en ligne. Pour plus d'informations, lire le blog de Sucharita en cliquant ici.

[1] Selon Forrester, l'Ere du Client constitue un cycle économique d'une durée de 20 ans au cours duquel les entreprises les plus performantes vont se réinventer pour comprendre et servir de façon systématique des clients de plus en plus puissants.