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[Tribune] Maîtriser l'évolution du luxury retail à l'ère digitale

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Les marques de luxe sont dans une quête perpétuelle de nouveautés et d'innovation. Mais elles restent très frileuses face aux nouvelles technologies que beaucoup de pure players ont rapidement adopté pour créer des ruptures, surprendre et attirer le client moderne.

[Tribune] Maîtriser l'évolution du luxury retail à l'ère digitale

Les habitudes des consommateurs ont changé ; selon Worldbank.org, 83% des habitants en France ont accès à internet, contre 29% de la population mondiale. Les acheteurs de nos jours, notamment ceux qui ont un pouvoir d'achat élevé, ont un besoin de se sentir libre d'acheter où et quand ils le veulent.

Les marques premium et luxe devraient donc chercher à vendre leurs produits en ligne tout en restant présentes dans le retail traditionnel. Pour combiner les deux, les enseignes devraient opter pour une stratégie de management omni-canal qui permette de relier les différents canaux entre eux tout en prenant compte l'ubiquité du client. Par exemple, le client peut choisir ses produits en ligne chez lui mais se déplacer en magasin pour les acheter. Ce client peut même être en magasin et sur son Smartphone en même temps. Dans certaines zones géographiques, les consommateurs ont adopté le m-commerce avec enthousiasme et utilisent facilement leurs Smartphones pour effectuer leurs achats. Ainsi, en Asie et au Moyen-Orient ou le luxe est en plein essor, le m-commerce est devenu le réseau d'achat préféré.

Les points de contact entre la marque et le client se multiplient; le retail devient de plus en plus complexe. Le but des marques est d'offrir une facilité d'accès aux clients. Les marques premium et luxe sont donc confrontées à de réels défis mais aussi à d'énormes opportunités liées à l'évolution du monde digital.

Les avantages du e-commerce sont indéniables mais le passage au digital confronte les marques à de nombreux défis

L'e-commerce est en plein développement et représente une incroyable opportunité pour les entreprises : une expansion géographique illimitée, une présentation du catalogue complet des produits, un contrôle optimal de la marque sur l'image et les messages qu'elle communique, des outils de test des nouveaux produits avec un retour immédiat des clients, une interaction efficace avec le client, le recrutement et la fidélisation, des offres illimitées de vente, un enrichissement de la base de données...

En revanche, l'e-commerce représente aussi un réel défi pour les entreprises et ceci se traduit par 3 challenges principaux:

Le premier challenge concerne la fusion entre les différents canaux de vente. Les consommateurs restent toujours liés au magasin physique, surtout dans l'univers du luxe, puisqu'ils préfèrent toucher, essayer, sentir, etc. le produit avant de l'acheter. La tendance veut que la plupart des clients choisissent leur produit en ligne mais l'achètent en magasin. Ceci nécessite tout d'abord une harmonisation des prix à travers les différents canaux qui souvent varient considérablement, notamment entre les prix pratiqués en ligne et en magasin traditionnel. Ensuite, les marques devront établir une centrale logistique commune de même qu'une gestion des stocks totalement transparente afin de pouvoir obtenir une parfaite visibilité de la disponibilité des produits entre les canaux.

Le deuxième challenge s'illustre dans la capacité à réunir les bases de données clients de tous les canaux de vente, afin de créer une base de données commune pour la marque. Ceci est indispensable pour qu'une marque puisse pratiquer de la gestion de la relation client personnalisée, ce qui est la force de la collecte des données en ligne.

Le troisième challenge est l'intégration des forces de vente dans les stratégies digitales, ce que beaucoup de marques et enseignes ont tendance à oublier.

Le succès du passage au digital ne pourra être effectif que si les vendeurs ont accès au monde digital de leur marque...

Le vendeur, notamment dans des secteurs industriels avec une part de service importante, est celui qui est directement en relation avec le client. Il crée le lien entre l'univers offline et online de la marque. Les entreprises ne peuvent réussir aucune des opérations omni-canal si les forces de vente ne sont pas intégrées. Au lieu de créer une convergence et une stratégie communes, elles considèrent souvent l'équipe digitale comme une entité indépendante de la vente traditionnelle.

Le vendeur entre la marque et le consommateur

Selon des études, 80% des clients du luxe vont rechercher l'information en ligne mais achètent ensuite en magasin pour bénéficier d'un shopping expérientiel et d'une interaction avec un vendeur compétent. Plus le produit est luxueux, plus le pourcentage des clients se déplaçant dans les magasins physiques augmente. Par conséquent, les vendeurs se retrouvent confrontés à des acheteurs déjà bien informés grâce à internet. Ce phénomène en pleine croissance a un véritable impact sur les nouvelles stratégies de management des forces de vente.

Dans le cadre du livre "Luxury sales force management:Strategies for winning over your brand ambassadors", 600 interviews ont été menées avec des vendeurs et managers de haut niveau, principalement dans l'industrie du luxe, pour analyser en profondeur la relation vendeur-marque et mieux comprendre l'organisation omni-canal de l'entreprise. 18 stratégies de management ont ainsi été relevées pour renforcer la fidélité des vendeurs à leur enseigne et les motiver dans un contexte en ligne et hors ligne.

Les vendeurs ne s'identifient pas au monde digital de la marque...

Selon les interviews menées, 70% des vendeurs ne s'identifient pas à la marque et à ses canaux digitaux. Cela peut être corrigé par différents moyens, à commencer par la formation aux stratégies digitales de la marque. De plus, le vendeur n'accordera de l'importance aux ventes en ligne que s'il est aussi rétribué dessus. La mise en place d'un système de rémunération prenant en compte la stratégie digitale de la marque peut permettre de motiver le vendeur à s'intéresser aux canaux digitaux de la marque. Les recherches menées dans le contexte du livre montrent combien la reconnaissance exprimée par le client a une influence sur le vendeur. Dès lors, la question qui se pose est la suivante : " Comment utiliser le monde digital pour aider le vendeur à améliorer son service et ainsi augmenter ses chances d'avoir une reconnaissance sincère de la part de ses clients ? " Un outil très important pour modifier la façon de vendre tout en ayant un impact positif sur le client est la tablette. Selon une étude menée par Demandware et Forrester, 43% des clients accordent une plus grande confiance à un vendeur assisté d'un dispositif connecté à internet. La tablette pourrait dès lors devenir le compagnon permanent et indispensable de chaque vendeur. Burberry a déjà adopté cette stratégie dans de nombreuses boutiques, et d'autres marques sont en train de déployer cet outil.

La tablette permet de mettre le consommateur au coeur du dispositif. Cet outil a plusieurs avantages dont la création sur-mesure de produits, la localisation des besoins des clients ou la démonstration produits ... Mais surtout, cet outil permet aux vendeurs de commander en ligne depuis la boutique et de livrer le produit au domicile du client en cas de non-disponibilité du produit en stock magasin. Cela permet d'augmenter la complémentarité de la vente en ligne et en magasin. L'avenir du retail se traduit par une complexité de lieux de ventes réels et virtuels dans lesquels le vendeur jouera un rôle de premier plan, en assurant une véritable expérience humaine en point de vente, chose impossible à créer par la seule voie digitale.


Auteur : Michaela Merk, fondatrice et CEO de Merk Vision & Partners a 15 ans d'expérience dans le luxe, la cosmétique et la mode, avec un scope international. Elle a travaillé dans des postes de directions pour des grands groupes tels que L'Oréal Luxe, Marionnaud/AS Watson et Estée Lauder. Elle intervient auprès de top managers pour du conseil, de la formation, elle assure des séminaires auprès de grands groupes ou sociétés premium / luxe, et donne des conférences dans des universités de renommé en Europe, au Moyen Orient et en Asie. Michaela Merk est également professeur associé en marketing et management à l'université Paris Dauphine ou elle dirige le nouveau certificat exécutif " Luxury Brand, Retail and Digital Management : Online and offline business strategies "- un programme intense sur 8 jours. La première session aura lieu du 3 au 6 juin et du 1 au 4 juillet 2015. http://www.luxury-certificate.dauphine.fr .

Elle est aussi membre du laboratoire de recherche Brand and Values à la Sorbonne où elle a accompli son doctorat en partenariat avec l'école d'HEC.

Michaela Merk intervient dans de nombreuses conférences à l'international avec un focus sur le luxe, le marketing international et les problématiques retail. L'agence internationale de conférenciers : 'Speakers Excellence' la compte parmi ses 100 meilleurs formateurs en Europe.

Mot clés : Luxe

Par Michaela Merk, fondatrice et CEO de Merk Vision & Partners