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L'intelligence artificielle au service du commerce de demain

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Le marketing assiste aux premières avancées sur son secteur de la science cognitive. Au-delà du marketing prédictif, l'intelligence artificielle offre des perspectives étonnantes aux acteurs du Web. L'e-commerce entre dans une nouvelle ère.

L'intelligence artificielle au service du commerce de demain

Intelligence artificielle, deep learning, robotisation du monde... Les machines seraient-elles en train de prendre le pouvoir ? En tout état de cause, leur intrusion dans notre vie quotidienne est bien réelle. Dernier exemple en date, largement médiatisé le 15 mars dernier, la victoire de l'intelligence artificielle de DeepMind, une société britannique rachetée en 2014 par Google, contre Lee Sedol, numéro 3 mondial du jeu de Go, célèbre pour sa créativité. Doit-on s'en inquiéter? Les Français sont partagés entre enthousiasme et inquiétude, comme le révèle une étude réalisée par l'Ifop pour l'observatoire B2V des mémoires*. Les résultats indiquent que 69% des répondants sont plutôt d'accord avec l'idée que l'intelligence artificielle est amenée à prendre un essor considérable avec le big data. En revanche, ils sont 65% à s'inquiéter de l'intelligence artificielle caractérisée par l'autonomie croissante des machines (comme les drones armés ou la voiture Google).

Des investissements massifs

Côté marché, conscients des enjeux autour de cette notion d'intelligence artificielle, les acteurs investissent massivement dans des programmes de recherche. Facebook poursuit ses travaux dans son laboratoire Facebook artificial intelligence research (Fair), notamment à Paris et IBM commercialise sa dernière génération de système cognitif, baptisé Watson.

Alors que les assistants virtuels se multiplient dans les systèmes d'exploitation de nos smartphones, certains clients japonais ont pu faire la connaissance de Pepper, robot humanoïde, conçu par la société française Aldebaran, capable d'identifier l'humeur des clients et de reconnaître leurs visages. Appliquée au Web, l'intelligence artificielle (IA) se concentre sur l'usage de la data et son exploitation afin de construire des programmes capables de comprendre les internautes. On est bien loin d'une reproduction des facultés humaines qui requièrent de l'intelligence, mais plutôt d'une version intuitive d'une exploitation poussée de la data.

Selon Olivier Vigneaux, CEO de BETC Digital, le vrai sujet, c'est l'émotion. "Les mots "intelligence artificielle" ont souvent été employés de manière abusive. Il ne s'agit pas de prédire un comportement à partir de l'analyse de la data - ce qui relève de la statistique -, mais d'être capable de générer une similarité avec le cerveau humain. Ainsi, la machine se met elle-même à raisonner et à faire des recommandations, c'est cela, l'IA. Jusqu'où cette similitude sera-t-elle acceptée par l'humain? Là est la question", analyse le patron d'agence.

Storytelling de la data

"La question de la mise en forme de la conversation est un champ d'exploration énorme pour les marques." Olivier Vigneaux, BETC Digital

Simuler de l'empathie, même via un robot ou une application, c'est déjà installer une relation. Quelle est la nature du pacte fictionnel que les marques ou les sites marchands souhaitent instaurer avec ces avatars? Certes, les clients savent que ces robots ne sont pas vivants, mais ils semblent animés par des sentiments. Ainsi, dans un contexte de digitalisation de la relation, la nouvelle interface commerciale devient de plus en plus conversationnelle et intime.

Dans ce contexte, l'émotion passe par la pertinence du propos et non par l'incarnation. "La question de la mise en forme de la conversation est un champ d'exploration énorme pour les marques. Avec quelques contraintes à respecter, notamment de respecter les codes du device", précise Olivier Vigneaux. En tout cas, les consommateurs sont prêts à jouer le jeu. Pour 23% des consommateurs en ligne, les interactions virtuelles peuvent avoir la même valeur qualitative qu'une présence physique, selon une étude menée par GfK. Sur 22 pays étudiés, la France arrive 13e sur cette considération, avec 14% des consommateurs qui approuvent la valeur d'une relation virtuelle.

*Étude Ifop : Les interviews ont été conçues via des questionnaires en ligne début novembre 2015 sur un échantillon d'un millier de personnes représentatif de la population française.


Mot clés : Retail |

M.-J. L.