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[Tribune] De la nécessité à passer du Web to Store à l'omnicanal

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Si bon nombre de marques se sont laissées séduire par le Web to Store, elles sont confrontées à une limite de taille: la gestion du stock on line et off line. Pour répondre aux multiples attentes du client (prix, choix, livraisons, délais, expérience...), la clé est l'omnicanal.

[Tribune] De la nécessité à passer du Web to Store à l'omnicanal

L'omnicanal, c'est le nouveau buzzword du moment, mais, en réalité, assez peu d'entreprises se sont réellement vraiment lancées. Depuis 2012, bon nombre de marques se sont laissées séduire par le Web to Store et environ 200 ont mis en place de la e-réservation.

Cependant, pour celles qui ont tenté l'expérience, il existe une limite de taille : la gestion du stock on & off. Le site de vente en ligne ne sait vendre que son unique stock et le point de vente physique ne sait vendre que les produits de son magasin. Les 2 canaux de ventes fonctionnent en silo et peinent à trouver la bonne synergie pour tirer profit de cette complémentarité.

De plus en plus adoptés, les services de click & collect manquent encore d'agilité. Devoir attendre minimum 2 jours pour récupérer sa commande alors que le produit est déjà en stock dans le magasin en est l'illustration parfaite. Si le magasin était inclus dans la boucle, le client pourrait récupérer son produit en 1h. De fait, la marque économiserait des coûts de logistique et de transport. En utilisant mieux les stocks de ses magasins pour servir le client, le commerçant pourrait gagner en moyenne 15 points de marge sur sa vente.

Les retours, sources de frustrations

Dans le parcours d'achat en ligne, le retour est tout aussi important que les autres étapes. Un cyberacheteur qui se rend compte que son produit ne lui convient pas et souhaite échanger en magasin se retrouve face à deux problèmes majeurs :

  • Le vendeur ne peut pas reprendre un article acheté en ligne et invite le client à le retourner en suivant les indications du site. Le remboursement ou l'échange prendra en général 10 jours.
  • Lorsqu'il s'agit d'un simple problème de taille, le vendeur peut convier le client à se rendre en rayon chercher le bon produit et repasser en caisse pour le payer. Quant au magasin, qui ne peut pas réintégrer le produit simplement dans son stock magasin, il doit le gérer en exception et tout faire pour le renvoyer au stock e-commerce. Cette procédure, gratuite pour le client, reste à la charge de l'enseigne ; un coût lourd pour le magasin et cher pour la marque.

Des divergences de prix entre le point de vente & le site compliquées à expliquer

En 2016, de nombreuses marques affichent encore des prix différents entre le web et les magasins. Sur un même produit, la différence de prix est à la rigueur acceptable si le service associé apporte une réelle valeur : la promesse d'une livraison en 1h par exemple.

A l'inverse, le client aurait beaucoup de mal à comprendre une différence de prix sur un même produit sous prétexte que l'environnement du magasin est accueillant.

L'accessibilité au bon produit

En l'état, plus de 50% des clients qui rentrent en magasin en ressortent car ils n'ont pas été convenablement orientés : si un article n'est pas disponible dans un magasin, le vendeur doit pouvoir lui dire comment l'obtenir ailleurs, quitte même à le vendre et l'encaisser sur place.

Et le client devrait :

  • pouvoir rendre ou échanger en magasin un produit acheté en ligne sans aucune formalité.
  • acheter en ligne et être livré dans la journée.
  • pouvoir se dire que rien n'est impossible : si un produit est uniquement disponible dans une boutique à 500 Km, la marque le lui livrera rapidement.

On assiste ainsi aux grandes limites du Web to Store, des silos, et plus largement, des expériences multicanales. Pour répondre aux multiples attentes du client (prix, choix, livraisons, délais, expérience...), l'omnicanal est la clé de voute d'une meilleure fluidité de l'acte de l'achat. Et tous ont à y gagner durablement.

L'auteur

Philip Bianchi est CEO de Proximis.