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Gary Swindells, directeur général France de Costco : " Notre priorité, ce sont nos magasins. L'e-commerce, ce sera pour plus tard "

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Le numéro 2 mondial de la distribution ouvrira son magasin français à Villebon-sur-Yvette, en Essonne, en 2017. Rencontre avec son CEO France, qui prépare cette ouverture depuis 2012.

Gary Swindells, directeur général France de Costco : ' Notre priorité, ce sont nos magasins. L'e-commerce, ce sera pour plus tard '

Ecommerce Magazine : Costco est arrivé sur le marché espagnol en 2014, en s'installant d'abord à Séville, puis à Madrid à l'été 2015. Pourtant, début 2016, vous n'y proposez toujours pas de site marchand. Pour quelle raison ?

Gary Swindells : Nous avons pour habitude d'ouvrir notre site marchand bien après l'installation du réseau de magasins. En ce moment, par exemple, nous débutons notre activité e-marchande à Taïwan et en Corée, où notre réseau physique date des années 1990. En France, où notre 1er magasin va ouvrir en 2017, l'ouverture de notre site marchand n'est donc pas un projet à court terme !

ECM : Comment définissez-vous la complémentarité magasin/site marchand ?

GS : Je dirais que nous vendons sur le Web tout ce que nous ne pouvons pas vendre en magasin. Les assortiments sont très différents et sont, d'ailleurs, construits par des équipes achats distinctes. Dans un magasin, nous tenons à ne pas proposer plus de 4000 produits, ce qui, pour des magasins de 14 000 m2, est assez restreint : à titre de comparaison, un hypermarché traditionnel propose environ 100 000 références ! Au Royaume-Uni, où nous possédons 25 magasins et un site marchand, notre catalogue en ligne compte 8 000 références mais seuls 2 à 3% de ces produits sont également présents en magasin.

Vous le dites haut et fort, vous faites très peu de publicité. Comment comptez-vous conquérir le coeur des Français et, peut-être, détrôner Amazon, élu l'an dernier " enseigne préférée " de nos compatriotes *?

Nous croyons à la force du bouche-à-oreille. Nous proposons, d'ailleurs, une offre de parrainage qui fonctionne bien. L'essentiel de nos efforts marketing porte sur les ventes de cartes. Nous avons très peu de " churn " : le taux de fidélité de nos porteurs de cartes est de 91% aux États-Unis et au Canada et de 88% ailleurs dans le monde. C'est un point clé de notre concept - 40 €, c'est le prix que nous demandons aux consommateurs pour évaluer nos avantages - mais aussi de notre équation économique. D'ailleurs, nous proposons à nos membres d'être " satisfaits ou remboursés " mais nous ne concédons quasiment pas de remises sur les cartes.

*Selon le classement OC&C des enseignes préférées des Français

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter les articles suivants :

- Costco débarque en France à l'automne 2016

- Distribution: top 10 mondial des enseignes en 2016

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Propos recueillis par Stéfanie Moge-Masson