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[Tribune] Chine : l'engouement des détaillants pour les plateformes commerciales en ligne traditionnelles est-il en train de s'émousser ?

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Alors que les plateformes traditionnelles sont toujours le choix prioritaire des détaillants pour toucher la clientèle chinoise, certaines marques se détournent de ce modèle traditionnel. Se lancer sur de telles plateformes comportent quelques désavantages. Le point avec Stéphane Rouquette d'Azoya.

[Tribune] Chine : l'engouement des détaillants pour les plateformes commerciales en ligne traditionnelles est-il en train de s'émousser ?

En 2016, un nombre grandissant de marques mondiales et de détaillants ont débarqué sur le marché chinois grâce à l'e-commerce transfrontalier, et les consommateurs chinois ont acheté de plus en plus de produits à l'étranger par le biais d'Internet. L'ensemble des échanges transfrontaliers basés sur l'e-commerce a dépassé les 6 milliards de RMB à la fin de 2016 (plus de 820 millions d'euros).

Entre-temps, un grand nombre de marques sont à la recherche de nouveaux moyens pour attirer les consommateurs chinois plutôt que de tout simplement lancer une boutique qui les représentera sur la plus importante plateforme en ligne de Chine : Tmall. Coach, Asos et La Redoute font partie de ceux qui ont structuré leurs propres boutiques de vente en ligne en dehors des plateformes traditionnelles. Alors que ces plateformes sont toujours le choix prioritaire des détaillants grâce à leur clientèle massive, leur crédibilité et leur facilité de déploiement, se lancer sur de telles plateformes comporte un certain nombre de désavantages. A bien y réfléchir, l'option des plateformes traditionnelles n'est pas si attrayante, et pour trois raisons.

1. Un modèle commercial non viable

Un modèle commercial réussi repose sur la viabilité à long terme et cela exige un fonctionnement de l'entreprise à moindre coût avec un retour sur investissement plus élevé. Si les coûts opérationnels sur les plateformes traditionnelles pèsent trop lourd sur la marge, ils sont en conséquence néfastes pour l'entreprise. Opérer sur les plateformes nécessite souvent un montant fixe de frais de service annuels et une commission calculée en fonction de la valeur de chaque transaction. Les détaillants sont également obligés de s'associer avec des prestataires de services locaux tel qu'exigé par ces plateformes et de payer entre 10 et 15 % de frais de commission comme le prétendent certaines sources. Le coût total de la mise en opération des boutiques sur les plateformes traditionnelles est également à la charge des détaillants.

Des sommes substantielles doivent également être investies pour l'acquisition de trafic, afin d'attirer davantage de consommateurs. La croissance du trafic au niveau des plateformes a tendance à ralentir en général et le montant investi par les détaillants est de plus en plus élevé. Le coût d'acquisition de trafic au sein des écosystèmes de vente en ligne les plus importants continue d'augmenter, forçant les détaillants à investir 9 fois plus qu'en 2014 [1]. Cela pourrait avoir des conséquences nuisibles si ces derniers ne parviennent pas à fidéliser leurs clients.

Les campagnes de vente sur les plateformes commerciales en ligne sont également très coûteuses, alors que les détaillants doivent livrer leurs clients gratuitement et trouver un moyen de couvrir les coûts représentés par les taxes. Un certain nombre de commerçants étrangers avaient augmenté leurs prix sur les plateformes afin de couvrir les coûts additionnels. Prenez Woolworth, par exemple, la même formule lactée se vendait à 18 dollars australiens par boîte et le prix escompté en Chine était fixé à 270 RMB (environ 52 dollars australiens) pour deux boîtes, sans taxe ni frais d'expédition, ce qui est 40 % plus élevé que le prix d'origine. Par conséquent, les clients pourraient trouver que ces produits sont moins attrayants et préfèreront plutôt acheter la même formule lactée dans d'autres boutiques de la même plateforme ou par le biais de Daigou.

2. Une fidélisation difficile

Les consommateurs chinois sont habituellement à la recherche des meilleures offres sur une plateforme donnée, et les puissants outils de recherche désormais disponibles rendent la comparaison des prix entre boutiques encore plus facile. C'est pourquoi les clients des plateformes se sont montrés moins fidèles envers les boutiques.

Il ne fait aucun doute que les principales plateformes investissent énormément dans la fidélisation des clients, et cela a pour conséquence d'augmenter de manière significative le taux de répétition des achats sur ces mêmes plateformes suite à une implication précise et régulière avec les clients, mais cela n'équivaut pas à la fidélité d'un client envers une boutique en ligne spécifique. Si les détaillants ont besoin de fidéliser les clients de leur propre initiative, ils sont toujours tenus d'établir leur propre système de gestion de la relation clients (CRM).

3. Des choix limités en termes de créativité

Les avantages que peuvent apporter les plateformes commerciales en ligne traditionnelles ont un prix, qui est de se plier aux conditions fixées par celles-ci. Afin de garantir une expérience d'achat unifiée pour les clients, il est raisonnable de normaliser les différents modules, mais les désavantages sont également évidents : changer le look des boutiques peut être difficile, les choix créatifs sont limités et les détaillants doivent beaucoup compter sur les services fournis par les plateformes.

Que pouvons-nous apprendre de la migration depuis les plateformes traditionnelles vers les autres types de plateformes de commerce en ligne ?

Outre les problèmes susmentionnés et la barrière linguistique, le contexte culturel différent et la concurrence qui ne cesse de s'intensifier empêchent désormais les détaillants de prospérer sur le marché chinois. Les consommateurs chinois ont désormais plus de choix que jamais, il est donc crucial de trouver le segment de marché idéal et de se démarquer de ses concurrents par ses marques et services.

Éluder les principales plateformes n'équivaut pas à déserter le marché chinois. La frontière traditionnelle de l'e-commerce commence à s'estomper tandis que le m-commerce (commerce par plateforme) devient de plus en plus populaire en Chine. Un nombre croissant de boutiques se rapprochent de leurs clients par l'entremise des médias sociaux, des leaders d'opinions (KOL) et des autres canaux émergents. Une boutique qui opère sur une plateforme traditionnelle ne sera pas nécessairement l'unique destination sur l'ensemble du parcours shopping. Lorsqu'un client potentiel lit un article sur WeChat, il peut suivre les divers liens l'acheminant vers un achat dans une boutique qui est sécurisée, sans frais de transaction et avec de multiples méthodes de paiement proposées.

[1] Qilu Daily, Rising Cost of Traffic Acquisition is harmful to Medium and Small Vendors (L'augmentation du coût d'acquisition de trafic nuit aux distributeurs de petite et moyenne taille), via news.163.com

L'auteur

Stéphane Rouquette est référent Azoya pour la France et l'Europe de l'Ouest. Azoya est un fournisseur de solutions de cross border à destination des e-marchands. Il accompagne notamment les marques françaises dans leur stratégie e-business en Chine.