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"La convergence de l'e-commerce et du branding construit une image premium de la marque"

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Philippe Morin, directeur de l'e-commerce Europe pour Lacoste, revient sur le lancement du flagship digital de la marque et détaille sa stratégie omnicanal à l'occasion du sommet Demandware XChange'14.

'La convergence de l'e-commerce et du branding construit une image premium de la marque'

Pourquoi avoir opté pour un flagship unifiant la dimension de branding avec la partie marchande ?

Auparavant il y avait en effet les sites de la marque d'un côté et les sites transactionnels de l'autre. Les sites marchands proposaient une expérience très commerçante, mais dépourvue de la richesse de contenu que l'on pouvait trouver sur les sites de marque. Au cours des 24 derniers mois, il y a eu de nombreux changements au sein de l'entreprise. La fusion de l'univers marque et de l'univers transactionnel dans une vision client, en est un exemple. Ce choix a été guidé par le constat que nos clients sont multicanaux et que le web est l'un des premiers points de contact avec la marque. Nous avons donc fait converger l'expérience transactionnelle avec l'expérience de marque, afin de proposer une vision immersive à nos clients tout en restant marchand. L'idée est de raconter les produits, les mettre en scène grâce au focus sur le contenu, ce qui contribue à construire une image premium de la marque.

Comment le contenu du site est-il produit ?

Nous avons une équipe dédiée au sein du département communication. C'est le même contenu qui est déployé sur l'ensemble des sites Lacoste dans le monde entier. C'est une façon d'avoir un discours unique d'un bout à l'autre de la planète, car nos clients voyagent beaucoup. Il est donc important qu'ils aient une expérience unique et cela passe notamment par un contenu uniforme. Ce contenu est inspiré de la marque Lacoste et de l'historique de René Lacoste. Il met également en valeur la partie produit, grâce à un travail resserré avec les personnes en charge des produits de la marque. Cela permet de mettre en valeur les différentes étapes d'aboutissement d'une collection, telles que les innovations sur les matières, les coupes, etc.

Que représente le e-commerce par rapport à l'activité globale de la marque ?

C'est une question à laquelle il est difficile de répondre car la part du e-commerce dans l'activité de Lacoste est très variable selon le pays ou la marque est implantée. Par exemple, en France, nous avons un réseau composé d'une centaine de boutiques, tandis qu'en Allemagne beaucoup moins. Pour autant, l'e-commerce fonctionne très bien en France, en Allemagne et au Royaume-Uni car ce sont des marchés historiques pour nous. Aux Etats-Unis, également, mais cela est plutôt corrélé à la grande taille de ce marché. Par ailleurs, en terme de pénétration, le Japon et la Corée sont très forts, et en Chine, bien que nous ayons démarré le e-commerce l'année dernière, c'est déjà très prometteur.

L'omnicanal est-il un enjeu important pour Lacoste ?

C'est un enjeu stratégique et à la fois très protéiforme pour la marque. De nombreuses initiatives omnicanal existent déjà sur nos sites Web. Par exemple, nos clients disposent d'un store locator permettant d'identifier les boutiques les plus proches de chez eux. En France, une fonctionnalité de 'check and reerve' affiche la disponibilité des produits en stocks pour chacune des boutiques de la marque. Aussi, dans une logique Web-to-store, nous avons mis en place le 'click and collect' service de livraison depuis le site Internet vers les boutiques physiques.

Comment répartissez-vous le chiffre d'affaires généré selon le canal d'achat utilisé par l'internaute ?

Nous avons des mécanismes en interne qui permettent de ne pas créer de conflits entre les différents canaux de vente. Aussi, nous considérons qu'il n'y a pas un client Web et un client magasin, il y a un client global de la marque. Chacun des points de contact avec le client doit contribuer à construire notre image de marque, et à mener vers l'acte d'achat.

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