Mon compte Devenir membre Newsletters

"Nous ne sommes qu'aux débuts de l'omnicanal"

Publié le par

Julien Chiavassa, responsable de l'e-commerce et du digital Asie pour Clarins, revient sur l'approche du digital de la marque dans cette région du monde, ainsi que les spécificités et les adaptations nécessaires pour bien adresser ce marché.

'Nous ne sommes qu'aux débuts de l'omnicanal'

Quand avez-vous pris en charge la région Asie pour le digital de Clarins ?

J'ai été recruté en 2011 par Clarins et ai démarré par la partie e-commerce et digitale pour la Chine. Après quelques mois, j'ai continué le déploiement des sites marchands dans différents pays en Asie, ainsi que la gestion des achats médias, des plateformes sociales, du digital in-store, etc. Aujourd'hui, il y a huit sites Clarins en Asie : trois sites marchands en Chine, en Corée du Sud et au japon, puis 5 sites non marchands, à Taïwan, en Thaïlande, en Malaysie, à Singapour, et à Hong-Kong. Nous prévoyons par ailleurs de lancer l'e-commerce à Taiwan dès 2015 et, de faire de même pour l'Australie.

Quelles ont été les spécificités à appréhender pour le lancement du digital en Asie ?

Cela faisait longtemps que je travaillais dans l'e-commerce en Chine, donc je connaissais plutôt bien l'environnement. Pour autant, la première complexité à laquelle nous avons été confrontés chez Clarins, était d'avoir un hébergement le plus proche possible de la Chine. Il devait être pertinent et rapide pour avoir un site à la hauteur des standards locaux. Nous avons donc utilisé celui de Demandware à Hong-Kong, pour servir notre site en chine. Cela dit, techniquement, c'est un combat de tous les jours. Nous avons dû retravailler beaucoup d'outils techniques au niveau de la plateforme pour être capable d'offrir une bonne expérience clients, et en interne, pour avoir une bonne lecture de ce qu'il se passe sur nos plateformes, notamment concernant nos placements médias. Par exemple, aujourd'hui, il y a toute une problématique en Chine autour des moyens de paiements. En effet, la plupart des internautes chinois, lorsqu'ils quittent les plateformes au moment du paiement, ferment le navigateur sans attendre le retour à la page de confirmation de commande. Donc les envois des tags de commandes ne sont pas toujours déclenchés, et nous perdons énormément de commandes dans les analytics, entre 30% et 40%. Conséquence, nous n'avons pas 100% des données dans les analytics et la validité de nos placements médias est très difficile à contrôler. Ensuite, il existe des difficultés plus classiques notamment autour du blocage des réseaux sociaux occidentaux par la Chine, et qui nécessitent donc des adaptations locales en utilisant des sites comme Weibo.

Outre le digital, la marque est-elle distribuée dans les réseaux physiques, et comment appliquez-vous l'omnicanal chez Clarins en Asie ?

Nous sommes effectivement distribués dans les grands mall types Galeries Lafayette, où nous avons nos propres corners. Cela représente 90% de la distribution de la marque en magasins physiques. Par ailleurs, nous travaillons également avec Sephora pour la Chine. Concernant l'omnicanal, en Asie, nous n'en sommes qu'aux débuts. Nous essayons de voir quelle est la pertinence pour la marque, quelle expérience client nous souhaitons délivrer, et surtout, est-ce que l'omnicanal fait sens pour notre modèle économique. Globalement, nous cherchons à savoir jusqu'où nous voulons aller dans cette dynamique. Nous avons d'ores et déjà mis en place le multicanal avec une présence sur ordinateurs mais aussi tablettes et smartphones, avec un site mobile. Nous commençons à effectuer des tests d'écrans digitaux interactifs en points de vente, avec du contenu, et recueillons les premiers retours clients, ainsi que ceux de notre force de vente, exclusivement composée de vendeuses Clarins.

Le contenu a une place très importante au sein de la marque. Comment est-il produit et géré pour la partie Asie ?

Nous avons une équipe qui fournit du contenu digital très qualitatif, pour le monde entier. Vidéo, contenu statique, beauty consultation... Nous travaillons beaucoup sur un mode 'test and learn', reposant sur deux approches. La première est très orientée campagne marketing, notamment pour soutenir nos lancements. Tandis que la seconde est une approche continuelle avec un discours clients, tout au long de l'année sur différentes thématiques (événements, types de peaux, etc). Nous avons également du contenu social pour Facebook, Pinterest, Instagram, que l'on peut dupliquer sur les outils sociaux chinois. Ensuite, au niveau local, nous avons a une entité de contenu chargée de localiser ces contenus au regard des problématiques de nos clientes asiatiques. Chaque pays est responsable de faire le 'mix contenu' entre ce qui est produit pour l'échelle mondiale, et ce qui est crée en local. Ainsi, sur les sites asiatiques, 70% du contenu est globale et 30% est locale. La seule contrainte : tous les contenus locaux sont crées en suivant les guidelines mondiales de la marque, en terme de charte graphique, etc.