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Data, expérience client et crossborder : quels enjeux pour le delivery en 2017 ?

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Étape ultime de l'expérience client pour un e-commerçant, la livraison offre une multitude de possibilités. Retours et next day delivery sont les plus plébiscités par les internautes, mais peuvent devenir difficiles à gérer à l'international, là où les opportunités de croissance sont décuplées.

Data, expérience client et crossborder : quels enjeux pour le delivery en 2017 ?

"2017 marque un changement de paradigme" annonçait début février Patrick Wall, le CEO de Metapack, éditeur de solutions de livraison qui tenait son rassemblement annuel à Londres.

La livraison est l'étape ultime de l'expérience client pour un e-commerçant et les consommateurs y sont de plus en plus attentifs : livraison le lendemain, le jour même, voire dans l'heure, retour gratuit, click-and-collect...

Pour faire face, les retailers innovent grâce au digital et n'hésitent pas à collaborer. Voici les principaux enseignements de la journée de conférences organisée par Metapack.

La livraison, dernier rouage de l'expérience client

"La livraison est le dernier maillon de la chaîne donc un élément essentiel" explique Pierre Soria, le VP de Metapack en charge de l'Europe du Sud. "Vous pouvez avoir la bonne référence au bon prix, si vous n'avez pas la livraison, vous ne vendez pas" explique-t-il, citant un chiffre d'Accenture : 70% des sondés évitent de commander sur des sites qui ne proposent pas les options de livraison désirées.

Selon Metapack, 45% des internautes sondés abandonnent même un panier lorsqu'ils sont insatisfaits. "Les habitudes évoluent et la livraison est désormais un service : se faire installer les meubles, être livré en consigne, dans le coffre de sa voiture ou par un coursier à vélo si vous accordez de l'importance à l'environnement..."

Deux tendances se démarquent : la livraison le lendemain, qui s'impose comme un standard dans 31% des commandes en 2016, contre 26,8% en 2015 ; la possibilité de retourner les articles, afin de faire sauter l'un des derniers freins de l'e-commerce, notamment en matière d'habillement.

"Les retours sont autant d'occasions de fidéliser. Plus vous en avez, plus votre fréquence d'achat est élevée" note Carol Kane, CEO de Boohoo.com, pureplayer britannique qui a augmenté ses ventes de 31% au deuxième semestre 2016. Si l'innovation en matière de delivery pourrait laisser craindre une explosion des coûts, elle se révèle souvent un investissement bénéfique pour l'expérience client.

Quand crossborder signifie croissance

Ces nouvelles problématiques sont d'autant plus difficiles à résoudre dans un contexte international. Pourtant, les ventes à l'étranger représentent une croissance annuelle moyenne comprise entre 25 et 28% selon DHL et Accenture.

En 2020, les ventes transfrontalières représenteraient ainsi un marché de 900 milliards de dollars, contre 300 milliards en 2015. Pour DHL, les retailers qui proposent une option de livraison rapide à l'international ont une croissance 1,6 fois supérieure à ceux qui ne le font pas. Le crossborder est en effet l'occasion de toucher une clientèle plus aisée, attirée par le prestige des produits étrangers et moins sensible au coût.


En Europe, ASOS a misé sur des hubs régionaux et a plus que divisé ses coûts par deux, passant de 10€ en moyenne par commande à seulement 4€. Après une hausse de 52% de ses commandes internationales par rapport à 2015, le Britannique réalisait l'an passé 60% de ses ventes en dehors du Royaume-Uni.

Mei Chen, en charge du développement international d'Alibaba rappelle enfin qu'en Chine, "dans cinq ans, un demi-milliard de personnes des classes moyennes voudront consommer des produits occidentaux", tandis que "l'e-commerce drainera 42% de la croissance de la consommation totale future du pays" notamment grâce aux millenials.

Vers une plus grande collaboration entre acteurs

Pour relever ces défis, les acteurs vont devoir instaurer une collaboration plus étroite selon Pierre Soria, notamment lorsqu'il s'agit de partage de données. "Un des enjeux est par exemple d'indiquer sur le site marchand le délai sous lequel un produit peut être livré, plutôt que de le faire au moment du paiement. Cela permet de diminuer le risque d'abandon du panier mais nous ne pouvons le faire qu'en ayant accès aux informations sur les stocks et en s'interfaçant avec le transporteur pour connaître ses délais."

Au-delà de la livraison le lendemain ou le jour même, l'un des autres enjeux est la livraison personnalisée, qui laisse à l'internaute le choix du type, du lieu et du moment de la livraison. ASOS utilise l'outil Precise de DPD, alors que les données utilisateurs vont in fine permettre de proposer directement les solutions les plus appropriées.