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#ECP16 : E-commerçants français, quelle stratégie pour s'exporter à l'étranger ?

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S'ouvrir à l'international quand on est un e-commerçant français ? C'est presque devenu une obligation pour dynamiser son activité, et les chiffres sont encourageants. À l'occasion du salon E-Commerce Paris 2016, voici les conseils des dirigeants de ManoMano, Vestiaire Collective et Menlook.

#ECP16 : E-commerçants français, quelle stratégie pour s'exporter à l'étranger ?

64% des marchands en ligne français vendent à l'international, 10% ne vendent même qu'à l'étranger. Côté consommateurs, la France est la sixième destination d'achat en Europe de l'ouest, et près d'un acheteur sur deux dit avoir acheté en ligne à l'international auprès d'un e-commerçant basé en Europe de l'ouest (chiffres fournis par PayPal).

Au vu de ces chiffres, développer son activité d'e-commerce à l'étranger quand on est un e-commerçant français devrait être bénéfique. Ceux qui en ont fait l'expérience sont unanimes : le fondateur de Menlook, Marc Ménasé, annonce gagner 75% de son chiffre d'affaires en dehors de la France, alors que le directeur général de Vestiaire Collective, Olivier Marcheteau, parle de 80 millions de volume d'affaires dans les pays étrangers.

Pour Sophie Ancely, director cross border trade chez PayPal, la localisation est bel et bien un facteur d'augmentation du taux de transformation, qui passe par plusieurs niveaux : traduire son site, adapter les devises et moyens de paiement aux habitudes locales mais aussi localiser le service client. 57% des e-commerçants français ont traduit leur site en anglais, loin derrière les Italiens et les Espagnols (plus de 70%).

Être "plus local que local"

Pour Philippe De Chanville, co-fondateur du site d'achat de matériel de bricolage ManoMano, il faut embaucher des personnes locales, qui connaîtront mieux les spécificités du marché et les comportements des consommateurs. Même constat chez Menlook, dont le fondateur, Marc Ménasé, recommande de ne pas faire porter les responsabilités de l'international aux équipes existantes. C'est ce qu'il résume par " think global, act local " : un stock unique et centralisé en France, les mêmes produits mais des merchandisings adaptés aux pays.

Écouter les acteurs locaux et tenir compte des spécificités de chaque pays

Pour Olivier Marcheteau, directeur général de Vestiaire Collective, l'entreprise doit rester agile. Le e-marchand spécialisé dans le luxe d'occasion CtoC, doit aller chercher ses produits à l'étranger, 70% de son catalogue franchissant la frontière.

Dans un premier temps, l'entreprise qui s'est lancée en 2009 sur le marché français (sous le nom de Vestiaire de Copines) a voulu donner une chance aux consommateurs d'acheter sur son site en concluant des contrats avec plusieurs transporteurs et en mettant en place des paiements dans différentes devises. Ensuite, l'entreprise a fait le tri et choisi les pays dans lesquels il y avait le plus de demande, afin de localiser le site. Dès 2012 le site a été traduit en anglais. Vestiaire (devenu) Collective a décidé de centraliser son marketing " de masse " (achat de mot-clé) et de développer un marketing spécifique dans chaque pays, notamment en entrant en contact avec les influenceurs locaux via les réseaux sociaux. Pour le dirigeant, passer du temps et écouter les besoins spécifiques de chaque pays est primordial, et il vaut mieux ne pas vouloir appliquer des paradigmes français : " les postes italienne ou espagnole n'offrent pas les mêmes qualités de service que la Poste en France ".

Changer de nom

Pour ManoMano (ex-Monéchelle.fr) comme pour Vestiaire Collective, localisation à l'étranger a rimé avec changement de nom. Olivier Marcheteau recommande d'engager ce changement le plus tôt possible, "afin de favoriser son référencement naturel", en citant l'exemple de Vestiaire Collective qui a perdu 20% de trafic sur son site en France en abandonnant la dénomination Vestiaire de Copines.

Conseils à retenir

Philippe De Chanville, ManoMano:

" Embaucher des personnes locales "

Marc Ménasé, MenLook:

" Partir trois jours dans le pays, rencontrer les entrepreneurs, e-commerçants, autorités équivalentes à la Fevad "

" Ne pas faire porter l'international aux équipes existantes en France "

" Écouter les consommateurs "

Olivier Marcheteau, Vestiaire Collective:

" Rencontrer les partenaires facilitateurs, le plus tôt possible "

" Rester agile, adapter les organisations internes "