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Les e-commerçants français sont à la traîne en matière de merchandising personnalisé

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Produits complémentaires, de substitution, articles déjà consultés... Une grande partie des sites de vente en ligne négligent de personnaliser leur offre produits au cours de la navigation, selon une étude menée par Converteo et Target2Sell.

Les e-commerçants français sont à la traîne en matière de merchandising personnalisé

Seuls 38% des sites comportent un dispositif de personnalisation de l'offre produit, selon une étude menée par le cabinet de conseil digital Converteo et l'éditeur Target2Sell. Si huit e-commerçants sur dix mettent en avant une sélection de produits dès la home page de leur site, seul un quart le fait de manière personnalisée. Un chiffre qui descend à 9% au sein des pages "catégories", notamment via des encarts de push, destinés à mettre en valeur certains articles. Les options de tri personnalisé au sein du listing produits demeurent marginales (2% des plateformes de vente). Ainsi, plus le niveau d'engagement du client est élevé (progression dans le processus d'achat), plus l'offre produits est standard. L'étape la plus concernée par la personnalisation demeure la page "panier".

De même, les pages "produits" proposent assez largement des recommandations (huit sites sur dix), mais, là encore, quasiment aucune sélection en fonction des préférences du consommateur. Converto et Target2Sell signalent la possibilité d'étendre la pratique aux pages d'erreur 404. Une pratique peu répandue, car seul un site sur trois pousse des produits sur ces pages, et la moitié d'entre eux les personnalisent.

Méthodologie de l'étude:
Étude réalisée du 8 au 28 février 2017 auprès d'un échantillon de 60 sites internet regroupés selon trois secteurs: mode, alimentaire et produit de la maison. À noter que l'analyse ayant été menée sans prendre contact avec les annonceurs/marques, certains axes de personnalisation ont pu ne pas être identifiés par l'approche "client-mystère". Le protocole consiste à comparer le merchandising produit sur plusieurs navigateurs, sur plusieurs jours, sur plusieurs canaux.

Pour aller plus loin:

La personnalisation est reine