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Quelle stratégie de brand-content pour les acteurs du e-commerce ?

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Les marques sont devenues créatrices de leurs propres sujets de conversation et se positionnent comme éditrices de contenu avec le brand-content. Si ce dernier semble avoir été adopté par le digital dans sa globalité, quelle est sa place dans une stratégie e-cpmmerce et comment l'utiliser ?

Hélène Ortola

Hélène Ortola


Le e-commerce progresse et affiche en 2015 une croissance à 2 chiffres (+ de 16% au deuxième trimestre 2015) et plus de 60 milliards de transaction réalisée, selon les chiffres de la Fevad. Les internautes sont donc confrontés à une offre de plus en plus importante (79% des internautes sont des cyber-acheteurs). Leur niveau de connaissance et par conséquent d'exigence ne cesse d'augmenter. Ils se renseignent, comparent, échangent avec d'autres, consultent les commentaires, les notes et achètent ou non le produit. 30% des internautes renoncent à l'achat s'ils trouvent des avis négatifs. Dans ce contexte, utiliser le contenu comme élément de réassurance et placer le brand-content au coeur de la stratégie e-commerce peut faire toute la différence !

Faciliter l'achat par la valeur ajoutée du brand-content

Au delà des produits vendus en ligne, quel contenu à valeur ajoutée la marque peut-elle proposer ? Quels conseils peut-elle donner au consommateur pour bien acheter? Quel accompagnement pour optimiser l'utilisation du produit ? L'internaute achète et devient potentiellement à son tour prescripteur. Son rôle se joue avant, pendant et après l'achat. Quelle expérience simple et à valeur ajoutée la marque peut-elle lui offrir ? Autant de questions à se poser pour initier une stratégie de brand-content efficace intégrée et maillée à son site e-commerce. Les marques doivent donc innover, inventer et fournir des contenus de qualité avec une réelle valeur ajoutée. L'enjeu est multiple :

- la visibilité (comment émerger grâce au contenu proposé ?),

- la légitimité (pour instaurer la confiance) et le Graal bien sûr... l'attachement!

Les contenus proposés peuvent être selon la stratégie choisie pédagogiques, informatifs, ludiques... sous forme de témoignages, de blogs, de vidéos, de tutoriels...chaque marque doit trouver son style selon son ADN et son territoire d'expression.

Quoiqu'il arrive c'est une stratégie sur le long terme qu'il faut mener sans oublier d'anticiper les moyens à investir sachant que le contenu doit évoluer et être renouvelé.

Du brand-content intégré au plateforme de contenus dédiés

Les plus audacieuses et matures sur le sujet adoptent une stratégie intégrée avec le brand-content et la vente des produits sur une même plateforme. C'est le cas notamment de Patagonia. La marque a choisi le récit avec un réseau d'ambassadeurs sportifs pour partager leur passion et légitimer les prises de parole. Au delà du communautaire, le brand-content livre des engagements environnementaux portés par de magnifiques vidéos pour un bénéfice émotionnel fort. Une sélection de produits est proposée avec la tenue adéquate pour pratiquer l'activité en question, alpinisme, trail, ski.... Le pont entre le récit d'un défi sportif et l'achat du produit est direct. Le site profite ainsi d'une bonne densité de contenus et émerge sur son territoire, le sport extrême.

Une plateforme dédiée

Une approche plus indirecte est celle de Castorama avec la création d'une plateforme de contenus dédiés à la maison " 18H39. " La plateforme propose des idées d'aménagement, des inspirations, des conseils, des portraits...qui nourrissent le " do it yourself ". C'est une stratégie au long cours pour accompagner la réussite des projets, avec des indicateurs de mesure d'efficacité moins immédiats. Le brand content accompagne la relation client.

Un observatoire de tendances

L'arbre Vert, marques de produits ménagers allergènes contrôlés, propose un Observatoire de tendances sur son propre site autour de la santé et de l'hygiène. La marque préempte le sujet des allergies en faisant intervenir des experts par le biais d'études et d'interviews. Le brand-content comme une tribune d'engagement précédent l'acte d'achat intelligent et raisonné. La mesure de l'efficacité d'une telle stratégie est plus indirecte, le site renvoie vers des sites distributeurs.

En conclusion, quelque soit l'approche choisie qui doit être en adéquation avec la marque et son territoire d'expression, le brand-content est un levier de la réussite de la relation client et doit trouver sa place dans une stratégie e-commerce ambitieuse.

Disko est une agence de "social intelligence" qui accompagne les entreprises dans la création d'expériences et de valeur par le digital.





Mot clés :

[Tribune] Hélène Ortola, Directrice conseil chez Disko