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Singles' Day: sécuriser son placement produit est la clé de la réussite

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Les ventes impressionnantes du Singles' Day sont largement attribués à de bons placements produits, mais ceux-ci peuvent aussi s'avérer très coûteux pour les revendeurs internationaux pendant cette période particulière.

Singles' Day: sécuriser son placement produit est la clé de la réussite

Le Singles' Day 2017 s'est achevé avec des ventes record à 38 milliards de dollars. Alibaba, initiateur de l'événement, a enregistré 25,3 milliards de dollars de transactions en 24 heures, alors que son rival JD a annoncé que ses campagnes Singles' Day avaient atteint 18 milliards de dollars depuis le 1er novembre. Mais qu'il s'agisse du nombre de participants ou du volume d'affaires, il s'agit du plus gros festival shopping jamais organisé et il devrait continuer à être l'événement majeur de ventes en ligne dans les années à venir.

Le Singles' Day est crucial pour les revendeurs en ligne. Ce n'est pas simplement une occasion d'augmenter les volumes d'affaires, c'est un temps fort de réactivation d'anciens clients et de recrutement de nouveaux, encore plus marqué pour les nouveaux entrants sur le marché chinois, qu'ils soient des marques ou des revendeurs.

Avec une explosion du trafic en ligne, les revendeurs, tant domestiques qu'internationaux, se battent sur les différents canaux digitaux pour placer leurs produits et ceux qui ont les plus belles vitrines en ligne, les meilleurs produits et offres, sont les plus susceptibles de réussir sur ce marché hypercompétitif.

Le Single's Day, un festival encore très "domestique"

Ce sont les revendeurs internationaux préférant le cross-border en Chine qui ont enregistré de plus fortes évolutions de participations. Il faut toutefois relever que seulement 5,4% des ventes chez Alibaba et 4,8% chez JD proviennent de revendeurs internationaux en cross-border. Le Singles' Day reste largement un festival pour les marques et revendeurs du marché domestique. Chemist Warehouse, société australienne, est le seul revendeur international ayant dépassé les 100 millions de RMB de chiffre d'affaire sur Tmall Global. Certains revendeurs se sont d'ailleurs plaints auprès de médias que leur participation au Single's Day via Tmall Global a été interrompue à cause d'une "logistique sous-performante" (source Ebrun).

Ceci pourrait être attribué à un mode de consommation différent pour cette occasion, lors de laquelle les clients sont beaucoup plus sensibles aux prix et à la logistique qu'à la qualité et à l'authenticité. Les revendeurs internationaux étant plus reconnus pour ces deux derniers critères, ils doivent faire de fortes concessions en termes de prix et de logistique pour tirer leur épingle du jeu et optimiser leurs placements produits.

Cependant, les revendeurs internationaux doivent aussi prendre conscience que les clients attirés lors de cet évènement, ceux qui recherchent des bonnes affaires instantanées et une livraison rapide, ne sont pas forcément leurs cibles.

Préparer sa campagne est essentiel pour ce modèle exclusif d'achats en ligne

Pour obtenir de meilleurs résultats pendant le Single's Day, les revendeurs doivent être conscients de ce changement d'attitude des consommateurs. Pendant 24 heures, les marketplaces et différents canaux d'acquisitions ne pensent qu'à leurs ventes. Les meilleurs placements produits ne sont donnés qu'aux revendeurs qui peuvent vendre toujours plus et sur la base de critères tels que les niveaux élevés de stocks, la meilleure offre tarifaire, les statistiques et notations du revendeur en termes de vente et de logistique.

Pour faire face aux défis de la supply chain, nombre de revendeurs préparent leurs stocks six mois à l'avance afin de répondre à la demande de ces 24 heures marathon. Si les stocks étaient épuisés, les différents canaux de vente en ligne pourraient supprimer les placements produits et donc gravement nuire aux activités des revendeurs.

Les revendeurs internationaux peuvent stocker leurs produits à proximité de la Chine pour une meilleure expérience de livraison. Par exemple, BabyHaven, distributeur américain de produits pour bébés, a fortement augmenté les stocks de son entrepôt hongkongais. Le résultat a été très positif et ce stock dédié a représenté près de 15% des commandes au cours du Singles' Day.

Black Friday, une bataille bien plus importante pour les revendeurs internationaux

Contrairement à la Chine, les marchés occidentaux n'ont pas adopté le Singles' Day. Aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, le 11 novembre est un jour de commémoration. Le Black Friday est beaucoup plus pratiqué par les revendeurs internationaux et reconnu par les clients chinois de l'e-commerce cross-border.

Avec moins d'interférences avec les revendeurs chinois, les revendeurs internationaux obtiendraient finalement de meilleurs résultats pendant le Black Friday. Les clients qui y achètent sont plus au fait des marques et produits étrangers et de l'expérience positive d'achats en cross-border. Ils acceptent des délais de livraison plus longs s'ils peuvent profiter d'offres authentiques de la part de revendeurs internationaux.

Mais certaines choses ne changeront pas. Des prix attractifs et des livraisons adaptées aideront les revendeurs à se démarquer de la concurrence. Si les revendeurs internationaux veulent dupliquer leurs ventes auprès d'une clientèle chinoise, ils devront préparer leurs stocks, améliorer leurs offres et optimiser leur logistique. L'enjeu en vaut la peine...

L'expert:

Stéphane Rouquette est directeur d'Azoya en France. Azoya Group a été créé en 2013. Basée à Shenzen en Chine, la société est présente à travers le monde, dans 12 pays dont la France, avec des équipes expérimentées et dédiées au succès de ses partenaires, qui accompagnent l'implantation des marques et revendeurs en Chine (Bienmanger.com, La Redoute, Feelunique, etc). Après 10 années à l'étranger, passées à développer des réseaux de magasins en Europe, Asie et Amérique du Nord, Stéphane Rouquette a intégré Azoya en tant que référent pour la France et l'ouest de l'Europe, il s'occupe désormais d'un nouveau genre d'internationalisation, l'e-commerce cross-border.

Stéphane Rouquette (Azoya)