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[Tribune] Améliorer sa performance sur Google Adwords

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Les internautes expriment un besoin via une requête sur les moteurs de recherche. Apporter une réponse adéquate permet de gagner en volume de ventes, en améliorant le taux de clic et le taux de transformation, et en rentabilité. Voici quelques astuces de deux experts Resoneo.

[Tribune] Améliorer sa performance sur Google Adwords

Lorsqu'un internaute effectue une recherche au sein du moteur de recherche de Google, il faut considérer qu'il pose une question et que les annonces sont les réponses des annonceurs.


L'un des éléments important à prendre en compte pour répondre à la question des internautes en étant performant est l'algorithme de Google.

Comment fonctionne l'algorithme Google Adwords ?

Pour rappel, l'algorithme de Google détermine la position de chaque annonceur. Mais quels sont les éléments de cet algorithme?

- L'enchère de l'annonceur (le prix maximum qu'il est prêt à payer par clic)

- Le taux de clic : Google va privilégier les annonceurs répondant au mieux à la question de l'internaute et donc générant le plus de clics payants.

- Le Quality Score qui est l'indicateur de pertinence calculé sur la base du rapport entre le mot clé tapé, l'annonce et le contenu de la page de destination, d'une part, et de l'historique de performance du compte d'autre part.

Tous les annonceurs ont pour objectif de payer moins cher leurs clics, l'optimisation du CTR (taux de clic) et du quality score sont donc cruciaux.

Pour cela nous recommandons :

- Une annonce pertinente répondant à sa question

- Une page de destination en lien avec l'annonce

L'optimisation du taux de clic devient ainsi un véritable enjeu, puisque cette variable permet d'améliorer le Quality Score et ainsi d'optimiser le coût au clic et notre positionnement.

Comment optimiser au mieux le CTR et ainsi répondre à la question de l'internaute?

Dans un premier temps, il est important que l'internaute retrouve le mot clé tapé au sein de l'annonce. On privilégiera la mise en avant du mot clé tapé dans le titre et / ou en début de descriptif de l'annonce. Pour une recherche générique proposer une annonce générique mais dans laquelle l'internaute pourra retrouver le plus d'informations possible. Par exemple, pour une requête "assurance" mettre en avant les différents services proposés au sein de l'annonce via le descriptif et / ou les extensions d'annonces :


Il est important également que l'annonce renvoie vers une page de destination "famille de produits" et non vers une page produit. Par exemple, pour une requête "mobilier de bureau", l'annonce doit renvoyer vers la page catégorie "Mobilier de bureau" et non vers une page produit du type "chaise de bureau".

Pour une recherche spécifique, proposer une annonce spécifique au champ lexical utilisé.

Dans l'exemple ci-dessous pour la requête " pneu 205 55 r16 ", l'annonceur Allopneus reprend bien la taille de pneu au sein du titre et de l'url affichée. Par ailleurs, afin de répondre au mieux à la question de l'internaute, Allopneus propose en extension d'annonce, différentes marques de pneus associées à la taille de pneu demandée.


A contrario, voici le type d'annonce qui ne répond pas à la question de l'internaute pour la requête " pneu 205 55 r16 " :


Ces deux annonceurs ne reprennent pas dans l'annonce la taille du pneu demandée.

Cela peut être dû à plusieurs raisons :

- Un mot-clé non acheté

- Une annonce similaire dans l'ensemble des groupes d'annonces

- Un mauvais découpage des groupes d'annonces

- Un problème de ciblage

Quelle qu'en soit la raison, le fait de ne pas bien " répondre à la question de l'internaute " pose plusieurs problèmes :

- L'annonce est classée plus bas à cause de son Quality score inférieur aux concurrents

- L'annonceur risque donc de devoir augmenter son CPC pour générer des volumes

- La page de destination est "trop générique" (la page d'accueil) alors que l'internaute avait fourni les informations permettant de l'emmener sur une page plus précise avec un meilleur espoir de conversion.

Les experts

Sébastien Broussois est directeur associé et Elisabeth Ribeiro est consultante acquisition chez Resoneo, cabinet de conseil en stratégie et en marketing digital.

Page 2 : Comment apporter la réponse idéale?