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[Tribune] Entre maturité et innovation: l'e-commerce à pas de géant

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Alors que les rachats de solutions e-commerce par des acteurs du CRM se poursuivent depuis quatre ans, Olivier Ravel, spécialiste de la vente en ligne, revient sur les atouts et les difficultés d'un marché en pleine concentration.

[Tribune] Entre maturité et innovation: l'e-commerce à pas de géant

L'e-commerce se porte très bien. Depuis le premier achat réalisé en ligne en 1994 -un album de Sting!- il n'a cessé d'afficher une forme insolente, au point d'être aujourd'hui parfaitement normalisé. Les chiffres sont éloquents: la Fevad enregistre, au premier trimestre 2016, une croissance de 16% pour un marché de 17,9 milliards d'euros. On compte par ailleurs 187000 sites marchands pour 237 millions de transactions. Mais dans un secteur qui nous habitue depuis 15 ans à des résultats exceptionnels, ces informations semblent presque banales. Pourtant, le marché arrive à un moment charnière: une phase de maturité sur fond d'innovation rapide.

C'est une transaction attendue et importante qui s'est concrétisée au début du mois de juin avec l'acquisition de Demandware par Salesforce pour 2,8 milliards de dollars. En effet, le géant du CRM s'est donné les moyens de proposer des solutions e-commerce, venant ainsi compléter une gamme de services déjà bien fournie. C'est, en quelque, sorte la conclusion d'un mouvement commencé il y a quatre ans avec le rachat d'ATG par Oracle: une logique de consolidation et de concentration du marché entre les mains de quelques grands groupes pour répondre au défi de l'omnicanal et proposer des palettes d'outils complètes (CRM, e-commerce, marketing...). Ce basculement d'un fonctionnement multicanal en silos vers une logique omnicanale a repositionné le client au coeur de dispositifs "unifiés" et remis la personnalisation au centre des enjeux.

La bataille de la personnalisation supplante celle de la promotion

Un constat s'impose aujourd'hui: les logiques de promotion s'essoufflent. 18% des ventes en ligne sont réalisées par ce biais, et ce qui était autrefois le facteur de différenciation principal des e-commerçants fait face à un phénomène de saturation sans précédent.

Paradoxalement, le salut est à chercher du côté d'un modèle presque aussi ancien que le commerce lui-même: celui de l'épicerie locale. Grâce à une connaissance précise de son client, le commerçant sait en permanence comment adapter son offre, à l'inverse d'un modèle de grande distribution uniformisé. En 2016, cette connaissance fine du client ne se fait plus devant l'étal de fruits et légumes, mais à travers une analyse systématique des données disponibles, ce qui explique au passage l'intérêt très fort des sociétés de CRM pour l'e-commerce, et inversement.

Cette logique de personnalisation ne s'arrête pas à l'offre et conquiert petit à petit le terrain de l'expérience client.

Le monde réel comme nouvelle frontière

Avec la maturation des plateformes digitales, le champ d'innovation s'est aujourd'hui déplacé vers le commerce traditionnel et ses points de vente physiques. Leur digitalisation constitue la dernière étape vers la réalisation d'un dispositif réellement omnicanal.

Sans faire de panorama exhaustif, certaines perspectives restent incontournables. Les interactions sont de plus en plus mobile first, suivant l'évolution des usages et grâce à des taux de transformation deux fois supérieurs au desktop. Les caisses deviennent des terminaux e-commerce. La réalité virtuelle fait son entrée en boutiques. Le mobilier (cabines, vitrines, caddies...) est de plus en plus connecté. Quant au showrooming, il gagne du terrain dans certains secteurs, notamment chez les pure players qui investissent le champ du physique pour boucler - dans le sens inverse des commerces traditionnels - leur stratégie omnicanal. Dans l'ensemble, ces innovations servent deux objectifs principaux: améliorer les taux de transformation et acquérir de la connaissance client, nouveau nerf de la guerre.

Enfin, et pour finir sur un trait d'union entre réseau physique et e-commerce, difficile d'ignorer la bataille de la livraison qui faire rage aujourd'hui. Une nouvelle fois, la primauté va au service rendu et la vitesse de livraison devient un must have pour rester dans la course face aux champions du secteur que sont Amazon ou eBay.

Pour aller plus loin: La livraison express, un nouveau must have

Le monde de l'e-commerce arrive à maturité et ses grands acteurs sont en place. En conséquence, la tendance de l'omnicanal impose aujourd'hui son agenda aux e-commerçants. La primauté au service et à la personnalisation, la professionnalisation et la rationalisation de toute la chaîne e-commerce (marketing, vente, supply, IT...) ou encore la nécessité d'innover dans la digitalisation des points de vente sont devenus des enjeux incontournables.

Biographie:

Olivier Ravel, directeur de l'activité e-commerce d'Accenture Digital en France et au Benelux, possède 20 ans d'expérience en conseil et implémentation de systèmes d'information dans le domaine de l'e-commerce. Il intervient sur le développement des activités digitales d'Accenture pour des industries comme l'automobile, la distribution, les biens de consommation et le secteur des voyages. Après avoir développé des offres pour différents intégrateurs et start-up, Olivier Ravel contribue aujourd'hui à l'accélération de l'activité sur le domaine digital commerce BtoC/BtoB, qui concerne à présent tous les segments de l'industrie sur la zone France et Benelux.