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L'art d'améliorer ses KPI au travers de tests A/B et de tests utilisateurs

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À travers les exemples d'Etam, LiveChat et Photobox, l'agence Yateo revient sur les clés pour booster son taux de conversion, notamment la pertinence et l'emplacement des call-to-action.

L'art d'améliorer ses KPI au travers de tests A/B et de tests utilisateurs

L'UX (l'expérience utilisateurs) est désormais incontournable dans le processus de création et de refonte de sites internet. Aujourd'hui, 60% des utilisateurs quittent un site web ou une application mobile en raison d'une mauvaise expérience utilisateur. Pour éviter que les internautes se tournent vers le site d'un concurrent, il est primordial d'adopter une démarche centrée sur le client. Il est vital de comprendre et de répondre à leurs besoins, de résoudre leurs problèmes. Les tests utilisateurs sont une des composantes de l'UX. Ils permettent d'améliorer significativement les KPI.

Qu'il s'agisse de doper ses taux de conversion ou de développer l'intérêt des internautes pour ses contenus, l'A/B testing est un levier particulièrement rapide et efficace. Ce type de tests permet de comparer deux versions d'une page pour détecter celle qui répond le mieux aux objectifs fixés: plus de ventes, plus d'inscriptions, plus de clics, etc. De nombreux paramètres peuvent ainsi être testés: emplacement et couleur des call-to-action, les formules de vente, le titre d'une page, les informations demandées dans un formulaire, la mise en page, etc.

Utiliser l'A/B testing pour améliorer son taux de conversion

Séduire le consommateur, l'amener à consulter une fiche produit et déclencher l'achat est un enjeu de taille pour les e-commerçants. Prenons l'exemple d'Etam, qui a essayé un cadrage photo différent pour booster l'accès à ses pages de produits. La marque a donc soumis aléatoirement deux versions de pages de liste produits: un visuel focalisé sur le produit (visuel original) et un visuel qui présente le produit dans un ensemble (variation proposée). Résultat, le nouveau cadrage photo a permis d'améliorer de 10% l'accès aux pages de produits, et de 15% les ventes*.

La complétion des formulaires d'inscription est également un défi majeur pour les e-commerçants. C'est un cap difficile à passer pour les prospects car il s'agit d'un investissement fort, dans lequel il transmet ses informations personnelles. Photobox a recouru à l'A/B test pour évaluer une nouvelle version de son formulaire: quantité limitée d'informations à l'écran et mise en avant du bouton "Je m'inscris". La société a enregistré une hausse de 14% du nombre d'inscriptions chez les nouveaux visiteurs. Son taux d'achat global aurait aussi augmenté de 3,2%.*

LiveChat a souhaité, de son côté, tester la formulation d'un call-to-action. Sur la version A, le site a utilisé le call-to-action "Free trial", tandis que sur la version B l'intitulé du bouton était "Try it free". La deuxième option a séduit les internautes puisqu'elle a suscité 15% d'inscriptions supplémentaires.**

Une multiplicité de KPI

L'idéal est d'inclure les tests utilisateurs dès la phase de conception du site (architecture, prototypage, design), mais également tout au long de la vie du site. Avant de débuter un test utilisateurs, il est nécessaire de définir les KPI que l'on souhaite augmenter: s'agit-il du nombre de pages vues, du taux de clics, du taux de complétion des formulaires afin de construire la stratégie à mettre en place? De nombreuses techniques existent: questionnaire en ligne, tri de carte, tree testing, A/B testing, etc. Elles sont essentielles pour recueillir des données empiriques, proposer les meilleures options pour les internautes et ainsi booster ses performances.

Pour optimiser ou créer l'expérience utilisateurs d'un site web, d'une application, les tests doivent être combinés avec les autres outils et méthodes de l'UX: audit ergonomique, analyse de la concurrence, personas, architecture de l'information, parcours utilisateurs, wireframes, spécifications fonctionnelles.

* https://fr.abtasty.com/

** https://www.codeur.com/blog/logiciel-ab-testing

L'experte:

Laetitia Klein est chef de projet chez Yateo. Lors de ses quatre années d'expériences en agence, elle a géré de nombreux projets digitaux pour des sociétés telles que Kellogg's, Brico Dépôt ou RTE. Depuis 2015, elle a rejoint les équipes de l'agence Yateo afin de participer au développement de l'UX tout au long du processus de création de sites web et d'applications mobiles.