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Le Nouvel An chinois ne craint pas la démesure

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La Fête du printemps (Nouvel An lunaire) commencera le 28 janvier 2017. Voyage, offre des hongbao, les enveloppes rouges, vente de produits dédiés, explosion des services de messagerie instantanée de WeChat et de paiement mobile... Décryptage de cette fête commerciale sans équivalent.

Le Nouvel An chinois ne craint pas la démesure

L'année du singe laisse place à celle du coq. Pour autant, le Nouvel An chinois débarquera-t-il en France, à l'instar du Black Friday ou de Halloween ? Rien n'est moins sûr. "Cet événement demeure très ancré localement, explique Laure de Carayon, fondatrice du salon China Connect." Si les communautés chinoises célèbrent la fête du printemps à travers le monde (le Nouvel An lunaire, le 28 janvier, est suivi d'une période de festivités jusqu'au 15 février dédiées à l'arrivée du printemps), l'événement demeure confidentiel en Europe et n'a pour ainsi dire aucun impact économique. "Les acteurs rebondissent en France sur l'événement mais l'accueil des consommateurs occidentaux demeure très froid."

En Chine, en revanche, les chiffres de l'e-commerce, et surtout du m-commerce, montent en flèche. Les chiffres 2017 ne seront connus que la semaine prochaine, à l'issue de la soirée télévisée "Chunjie Lianhuan Wanhui", soit "Gala de la Fête du printemps", sur CCTV, qui aura lieu dimanche soir heure locale. Cette grand-messe du divertissement durera quatre heures et demie et rassemble chaque année depuis 1983 plus de 700 millions de téléspectateurs, soit la plus grosse audience mondiale. Deux grands sponsors se partagent la vedette: Tencent avait remporté l'enchère en 2016, tandis que le leader du paiement mobile, Alibaba, a payé en 2016 un ticket d'entrée cinq fois supérieur à celui de l'année dernière pour l'évincer, selon Laure de Carayon. "Ces dernières années ont vu une surenchère très importante entre les deux acteurs à cette occasion, qui sortent de leur coeur de métier." 41 spectacles (danse, folklore, chant, humour...) seront présentés, animés par des présentateurs qui multiplient les call to action. Les animateurs proposent aux téléspectateurs des jeux en direct via leur mobile et les incitent à utiliser la messagerie WeChat (c'était le cas en 2015, lorsque Tencent, propriétaire du service, était sponsor) ou à utiliser Alipay pour gagner de l'argent ou des goodies.

Une fête du commerce mobile

Les enjeux et le marché sont colossaux: selon eMarketer, le mobile commerce en Chine devrait s'élever à 1410 milliards de dollars d'ici à 2019 (soit 71,5% des achats en ligne).

La soirée de réveillon est également l'occasion pour les consommateurs d'échanger avec leur famille des hongbao, enveloppes rouges contenant des étrennes. Tencent s'est emparé de cette tradition depuis deux ans via son service de paiement mobile et propose d'envoyer des enveloppes dématérialisées, d'une valeur moyenne d'un à six euros. Les chiffres 2017 ne seront que connus que dimanche. Cependant, un total de 8 milliards d'enveloppes ont été échangées en 2016, soit six fois plus qu'en 2015. De même, Alibaba propose des "lucky cards", sous forme de coupons et de vouchers, notamment via les réseaux sociaux. L'entreprise en a écoulé pour 3,2 millions de dollars en 2016.

Le secteur du tourisme également impacté

Les sites de vente en ligne des marques (pas seulement dans le secteur du luxe) misent également sur l'événement et proposent des séries limitées, des campagnes et des produits customisés autour du symbole du coq et des couleurs rouge (symbolisant le bonheur) et or (liée à la fortune). "Les marques deviennent beaucoup plus prudentes pour s'engager dans une offre spécifique, indique Laure de Carayon." Plusieurs flops sont en effet à déplorer, notamment sur les réseaux sociaux. "Prendre l'emblème très noble de la Chine, avec l'emblème du dragon, n'était pas très judicieux de la part de Victoria's Secret, par exemple. De nombreux internautes se sont offensés de voir des demoiselles légèrement vêtues entourées de dragons." La lassitude s'impose également devant une imagerie très figée. "Il existe donc un gros enjeu de sophistication et de singularité pour les marques et des e-commerçants", assène Laure de Carayon. Les plus jeunes ne sont, en effet, pas très friands de ce type de produits. Les chaussures et vêtements ornés d'un coq de feu rouge sont des produits rapidement périssables. "Seuls les acteurs de luxe peuvent encore tirer leur épingle du jeu, en misant sur la rareté."

Enfin, la période du Nouvel An met en évidence une tendance qui fracture profondément la société chinoise. Très partagés entre les valeurs d'économie, de soutien familial et l'arrivée envahissante d'une société de consommation encouragée par le gouvernement, les jeunes travailleurs partis travailler en ville hésitent entre retourner auprès de leur famille et voyager. 3 milliards de trajets seront effectués durant la période des fêtes du Nouvel An. Le secteur touristique a la cote: selon les chiffres officiels communiqués par Pékin, 122 millions de touristes chinois ont voyagé à l'étranger en 2015, soit 4,3% de plus qu'en 2014. Un chiffre qui pourrait grimper en flèche, jusqu'à atteindre 600 millions d'ici à cinq ans.

Pour aller plus loin:

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