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Publicité digitale: les mutations s'accélèrent

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Les tendances se confirment en 2015: essor de la vidéo assorti d'une prime au mobile first. Avec, en ligne de mire, l'achat en programmatique enrichi grâce à la data.

Publicité digitale: les mutations s'accélèrent

En France, la part du digital dans les investissements publicitaires des annonceurs se hisse à 25%, selon la récente étude de l'Observatoire de l'e-pub portant sur le premier semestre 2015. Sur cette période, le chiffre d'affaires du marché de la publicité digitale a atteint 1,49 milliard d'euros nets, "soit une progression de 3,5% par rapport au premier semestre 2014", indique l'Observatoire.


Alors qu'en 2014, la publicité digitale a, pour la première fois, dépassé de peu le support papier (24%), elle talonne désormais de près la publicité TV, toujours en première position avec 27% de part de marché. Certes, dans un marché atone, toute ­progression est forcément bien accueillie. Pour autant, les annonceurs français ont encore du chemin à faire pour ­r­­attraper leur retard et afficher les scores de leurs voisins allemands (32%) ou anglais (37%). Dans un contexte très concurrentiel, au coeur des évolutions technologiques et face à la mutation des ­comportements des internautes, les acteurs de la publicité en ligne doivent sans cesse s'adapter (outils et formats) et convaincre des annonceurs encore frileux.

"Porté par le mobile, le social et la vidéo, le marché démontre tous les jours sa capacité à innover sur les modes d'achat, les formats ou les supports", résume Matthieu Aubusson, associé au cabinet PwC, à l'origine de l'étude avec le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Union des entreprises de conseil et d' achats médias (Udecam).

Mobile: une évolution impressionnante

Principal vecteur de la croissance, la publicité sur mobile croît de 63%, passant d'un niveau d'investissements de 136 millions d'euros au premier semestre 2014 à 222 millions au premier semestre 2015. Un bond soutenu principalement par les réseaux sociaux, qui ont généré 124 millions d'euros de chiffre d'affaires (+55%). "L'évolution des investissements sur le mobile est impressionnante cette année, tant sur le display que le search (+77% en 2014 vs 2013), mais il ne pèse que 14% de part de marché, contre 22 et 23% aux États-Unis et au Royaume-Uni", tempère Arthur Millet, président du SRI (lire son interview).


Dans le détail, les liens sponsorisés, en croissance de 4%, conservent leur première place avec 58% de part de ­marché total, et un chiffre d'affaires de 902 millions d'euros nets d'investissement sur le premier semestre. Les bannières, en deuxième position avec 28% de part de marché et un chiffre d'affaires net de 425 millions d'euros, connaissent une plus forte ­croissance (8%) grâce à l'explosion de la vidéo, notamment. Les autres leviers, comme l'affiliation, les comparateurs et l'e-mailing, sont, quant à eux, en léger repli (-1%), indique l'étude.