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Neteven et Tmall Global : la voie rapide vers le marché chinois ?

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Lancée en 2014, Tmall Global propose aux marques et enseignes internationales un accès, simplifié, aux cyber-shoppers chinois. Du rêve à la réalité, comment faire pour croquer une part du marché dominé par Alibaba ? Explications de Greg Zemor, de Neteven.

Neteven et Tmall Global : la voie rapide vers le marché chinois ?

" Nous avons été très agréablement surpris par le volume d'affaires. Alors que, sur d'autres places de marché il faut du temps pour développer la notoriété, le nombre de commandes a été très important dès le départ ". Le cas client de Mountain Warehouse cité par Greg Zemor, co-condateur et directeur marketing de Neteven, solution de gestion des places de marché internationales, est à la hauteur des attentes que suscite chez les acteurs du e-commerce Tmall Global, la plateforme destinée aux marques et enseignes internationales lancée en 2014 par Alibaba.

Une "porte d'entrée" vers Tmall Global

Une " voie rapide " vers le marché chinois ainsi que le promet le groupe de Jack Ma qui s'ouvre théoriquement à tout le monde - alors que l'aventure Alibaba était jadis réservée aux seuls détenteurs d'une identité juridique au pays du soleil levant. Reste que l'emprunter s'avère tout de même être, pour les marques et enseignes internationales non initiées, un processus jonché si ce n'est d'écueils, tout du moins d'obstacles. " Vendre sur Tmall Global est plus complexe que de vendre sur une autre place de marché européenne " reconnait, d'emblée, Greg Zemor. De cette difficulté, Neteven a fait sa spécialité. Première société technologique à avoir signé un accord avec Alibaba, elle constitue une "porte d'entrée" vers Tmall Global.


Un accompagnement stratégique et opérationnel

Un rôle rendu manifeste par un accompagnement sur trois axes. Stratégique, d'abord. Il convient logiquement de se poser la question de son potentiel sur Tmall Global. Un travail de réflexion, guidé par Neteven, concrétisé par un business case intégrant des indicateurs spécifiques, explique Greg Zemor. Qui dit, à titre indicatif, travailler majoritairement avec des marques "haut de gamme" actives dans l'univers de la mode, du sport ou, autre domaine favori des cyber-shoppers chinois... la puériculture. De fait, les coûts d'admission et opérationnels fixés pour Tmall Global effectuent une sélection parmi les candidats au départ. Cette première étape franchie, la marque ou l'enseigne peut procéder à l'ouverture de son - ou plutôt ses - comptes. Un premier sur Tmall Global et un deuxième sur Alipay, le service de paiement "maison". Toujours guidé par Neteven, la marque ou l'enseigne doit pour ce faire fournir, outre des informations bancaires, de nombreux documents tels que des factures et autres autorisations des marques que le distributeur ou la marque va distribuer.

Une boutique en auto-gestion

Comment mettre un catalogue en ligne ? Gérer son stock ? Consulter ses commandes depuis le système d'information ? Intégré à la place de marché, Neteven aide les marques et enseignes à naviguer à travers les questions opérationnelles qui marquent, pour elles, l'entrée dans le vif du sujet en traduisant, tout d'abord le catalogue produits du français ou de l'anglais vers le chinois puis en le mettant en ligne. Le point de départ d'un travail technique à l'importance accrue par une spécificité d'Alibaba. "Sur Tmall Global, le vendeur a la main sur l'ensemble de son marketing" explique Greg Zemor. "Comme si la boutique qu'y occupe le vendeur était en fait son propre site de e-commerce. Ce dernier doit donc, en plus de paramétrer sa boutique pour lui donner une identité visuelle propre, mettre en place une stratégie marketing. Concrètement, il s'agit d'allouer des ressources pour faire du SEO, du SEM, du social marketing" Enjeu : être visible dans la galaxie de sites Alibaba et générer du trafic.

"Du jamais-vu"

Loin d'être étrangère à l'aura internationale d'Alibaba, Single's Day, LA journée de ventes en ligne à plus de 13 Mds d'euros pointe du doigt, enfin, la nécessité pour les vendeurs présents sur Tmall Global de soigner leur animation commerciale. "Nous travaillons beaucoup en amont avec nos clients pour être sûrs qu'ils soient prêts pour cet évènement. Il faut notamment trouver les bons prix de vente" souligne Greg Zemor. Résultat : "Du jamais-vu rapporte-t-il. Nos clients ont fait en un jour ce qu'ils font normalement en un mois".

Situé "au beau milieu du cercle vertueux de la place de marché", selon la formule de Greg Zemor, Alibaba a développé un écosystème de services censé permettre aux vendeurs d'atteindre, à moindre effort, le client final. Pour les vendeurs sur Tmall Global installés hors de Chine, cela passe par une aide relative à l'acheminement des produits. S'il leur est possible de passer par des transporteurs privés, ils peuvent également, notamment, expédier en amont leurs produits dans des zones de libre échange gérées par le bras droit logistique d'Alibaba : Cainiao Logistics.