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William Porret, Enora Consulting : "Le secteur du luxe doit générer davantage de rentabilité sur les ventes en ligne"

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La cabinet d'études a publié un baromètre portant sur le luxe et le e-commerce. Multicanal, logistique, expérience client, m-commerce... L'approche du secteur du luxe sur les différentes facettes du e-commerce est dévoilée par le directeur associé d'Enora Consulting, William Porret.

William Porret, Enora Consulting : 'Le secteur du luxe doit générer davantage de rentabilité sur les ventes en ligne'

A quel stade de développement le secteur du luxe se situe dans le e-commerce ?

Globalement, la plupart des sociétés positionnées dans le luxe possèdent aujourd'hui un site e-commerce. Au départ, ces portails ont été développés pour des motivations différentes selon les maisons, sans forcément d'optique de développement d'un nouveau canal de vente. Pour beaucoup, l'objectif initial était d'avoir une présence sur Internet, et de pouvoir communiquer auprès de leurs clients. C'était également un moyen de couper l'herbe sous le pied aux revendeurs, et aux sites multimarques qui pouvaient commercialiser certains produits de ces maisons de luxe.

La typologie des acheteurs en ligne est-elle différente de celle des acheteurs en magasin ?

C'est difficile à dire car les marques de luxe ont cette volonté qui consiste à ne pas être intrusives auprès de leurs clients, et disposent donc de peu de données sur leurs acheteurs. Elles ne savent pas si la population d'e-acheteurs est la même que celle du monde physique. Même pour des données plutôt basiques telles que l'âge ou la CSP. C'est en train d'évoluer car les maisons commencent à comprendre que connaitre leurs clients est très important, et que cela permet de mieux les servir. Par exemple, l'un de leurs premiers challenges est de reconnaitre un client des magasins physiques dès lors que celui-ci achète en ligne.

L'idée d'incompatibilité du secteur du luxe avec la vente en ligne est-elle définitivement révolue?

Elle l'est, même si aujourd'hui les grandes maisons différencient encore l'expérience client en magasin avec l'expérience client en ligne. Autrement dit, il existe encore des a priori sur des notions telles que le ressenti du toucher, de la vue, ou même de l'odorat, propres au monde physique, auxquelles le secteur du luxe est très attaché.

"les grandes maisons différencient encore l'expérience client en magasin avec l'expérience client en ligne"

Est-ce la raison pour laquelle 50% des marques de luxe ont d'ores et déjà déployé des passerelles entre le online et le offline ?

Tout à fait, ils ont très vite accéléré sur le multicanal, notamment dans le but d'attirer les clients en magasins, lieu de l'expérience ultime pour leurs clients. Il s'agit principalement de fonctionnalités de Web to Store telles que le click & collect, ou l'e-réservation. Les ponts sont majoritairement du site vers la boutique, en revanche, l'inverse est moins vrai pour l'instant.

De quelle manière le secteur du luxe se différencie sur son approche du e-commerce ?

La différenciation porte sans grande surprise sur les services, un point sur lequel la plupart des marques sont positionnées très haut de gamme. Par exemple, de nombreuses plateformes de vente en ligne permettent d'acheter en ligne tout en étant guidé par téléphone par un conseiller, capable de donner de multiples informations complémentaires à celles déjà présentes sur le portail.

Quels sont les axes d'amélioration ?

Il est un point sur lequel le secteur du luxe peut encore s'améliorer : l'accroissement de chiffre d'affaires et la création de marge. En effet, de nombreuses plateformes n'ont pas été créées dans une optique business, mais plutôt dans une logique de haute qualité d'expérience client. Peut être un peu trop même. Par ailleurs, les marques ont mis en avant une sélection de produit, par gammes de prix. Autrement dit les objets les plus couteux et à forte marge ne sont pas vendus sur les sites marchands des maisons de luxe. Pour des raisons de solvabilité des clients, de risques liés aux paiements, aux fraudes, etc. Mais cette réalité est en train de changer, par exemple en permettant aux clients de conclure une vente en ligne couteuse, par téléphone. Une manière efficace de limiter le risque de fraude.

Le m-commerce ne semble pas non plus être un point fort...

Le mobile représente en effet un axe de progression, car c'est un device qui peut potentiellement appauvrir l'expérience client du fait de la taille de l'écran, versus un écran d'ordinateur par exemple. Donc certaines maisons hésitent encore à franchir le pas. Cette réalité est valable en France et en Europe, mais moins le cas sur d'autres marchés tels que l'Amérique du Nord. Sur tablettes tactiles en revanche, la plupart des marques possèdent des sites développés en responsive design et donc capables de s'adapter facilement aux différentes tailles d'écrans.

L'e-commerce et plus généralement le digital ont-t-il impacté les organisations et dans une plus large mesure les profils des salariés recherchés dans le secteur du luxe ?

Aujourd'hui, dans 82% des cas, l'e-commerce est rattaché au marketing. La frontière entre le marketing et le retail, e-commerce compris, est de plus en plus fine. Par ailleurs, en ce qui concerne les profils de salariés, notamment dans le cadre de recrutements, l'accent est mis sur leur expérience sur le digital. Qu'il s'agisse des métiers liés à la supply chain, au marketing, au commercial, ou mêmes aux ressources humaines, les maisons du luxe s'attendent à ce que les nouveaux arrivants aient une connaissance ainsi qu'une appétence particulière pour le digital. Autrement dit, il est prégnant dans tous les métiers.

Seules 43% des marques de luxe ont mis en place des dispositifs de mesure de la satisfaction client. En ligne, cette proportion est encore moins élevée. N'est-ce pas contradictoire pour un secteur qui se veut à l'écoute de ses clients ?

Le secteur du luxe a une approche très singulière de ses clients, qu'il considère comme de véritables hôtes. Les maisons du luxe ont beaucoup de difficultés à obtenir de l'information de la part de leur client, car il existe une volonté claire de ne pas être intrusives. Ca vaut pour les points de vente physiques mais aussi pour le Web. Il y a donc un manque d'indicateurs factuels sur la satisfaction du client. Pour autant, les marques se veulent très à l'écoute de leurs clients, et de fait, en cas de problème, sont très rapidement au courant des plaintes de leurs clients qui n'hésitent pas à se faire entendre. Ils parviennent donc à estimer la satisfaction de leurs clients en fonction de leur insatisfaction.

"Les marques de luxe ont bien compris que la livraison est un moment très particulier de l'expérience client"

Quelles sont les spécificités du secteur du luxe sur le thème de la logistique ?

Les marques ont bien compris que la livraison est un moment, un point de contact très particulier de l'expérience client. Un tiers des marques de luxe considère notamment que l'emballage du produit est stratégique. Ceci dit, toutes les maisons possèdent leurs propres astuces pour se différencier de leurs concurrents. Cela peut porter sur le mode de livraison, la nature de l'emballage, l'installation du produit chez le client, etc. Par exemple dans la mode, certaines marques livrent leurs clients Web par le biais d'un majordome, qui sera en outre capable lors de la livraison de communiquer des informations complémentaires sur le vêtement, comme la manière dont il faut le nettoyer.

Qu'en est-il des taux de retours ?

L'objectif de toute maison de luxe est d'atteindre le zéro défaut sur leurs produits. En conséquences, celles que nous avons eu l'occasion d'interroger nous ont affirmé que leur taux de retour était extrêmement faible, sans pour autant nous communiquer de chiffre précis. Je pense notamment à une maison qui commercialise des vêtements haut-de-gamme, dont la spécificité est de permettre à ses clients de choisir des pièces réalisées quasiment sur-mesure, et qui en conséquence, n'est même pas confrontée aux traditionnels problèmes de taille lorsque le produit arrive chez le client. Pour le reste, qu'il s'agisse de maroquinerie, de bijouterie, de joaillerie, d'horlogerie, etc, l'objectif zéro défaut des marques fait que les articles sont très peu renvoyés. Les principaux retours enregistrés sont davantage liés à des problématiques d'usure avec le temps, des années plus tard. Mais il s'agit là plutôt de maintenance.