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Le digital, facteur du dynamisme des centres commerciaux

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Les visiteurs de centres commerciaux sont plus enclins que la moyenne des consommateurs à être aussi des cyber-acheteurs. Tel est l'un des enseignements de l'étude Link Emporium, qui met en exergue une complémentarité entre les technologies digitales et les centres commerciaux.

Le digital, facteur du dynamisme des centres commerciaux

L'e-commerce ne cannibalise pas les centres commerciaux. C'est ce qui ressort de l'étude Link Emporium : " Les centres commerciaux : nouveaux lieux de vie et de consommation ". Réalisée par KR Media, agence de conseil en marketing, et Clear Channel, spécialiste de la communication, avec le soutien du CELSA Paris Sorbonne, ce document à thèse met au contraire en exergue la complémentarité de ces deux environnements de vente. De fait, les consommateurs qui fréquentent le plus assidûment les centres commerciaux sont aussi plus susceptibles que la moyenne d'être des cyber-acheteurs. Concrètement, 58% des membres du premier groupe font aussi des achats en ligne - contre une moyenne de 47,6% pour les Français, révèle l'étude.

Le click-and-collect au coeur des nouveaux parcours client

L'e-commerce s'avère même être un levier important de drive-to-store(s) pour les centres commerciaux. Toujours selon l'étude, la présence d'1 visiteur sur 10 serait ainsi motivée par le retrait en magasin d'une commande passée sur un canal digital. Outre le click and collect, la synergie entre centres commerciaux et e-commerce se manifeste aussi par des mouvements accrus des enseignes entre "online" et "offline". Si les enseignes "brick and mortar" présentes dans les centres commerciaux investissent de plus en plus la toile, l'inverse est aussi vrai note l'étude. Qui cite en exemple l'ouverture, en novembre dernier, du pop-up store Amazon au centre commercial les Quatre temps.

4 types de visiteurs... 1000 usages du digital

Omniprésent compagnon des consommateurs, le smartphone permet, enfin, aux visiteurs de centres commerciaux de "digitaliser" leur parcours client même au sein de cet univers physique. Les interactions avec le digital diffèrent néanmoins selon les profils des consommateurs. L'étude en recense 4 :

1 - "Les arpenteurs". Majoritairement masculins, CSP+ et parisiens, ces visiteurs de centre commerciaux ont une utilisation très pratique de leur smartphone en magasin, dont ils se servent principalement pour : montrer au vendeur un produit vu sur Internet (indice 249), localiser les enseignes (indice 191), vérifier les prix sur Internet (indice 165) et chercher des informations sur les produits (indice 116). Le digital intervient également en amont de leur visite puisque 12% d'entre eux se rendent dans un centre commercial après avoir été sensibilisé à l'idée sur les réseaux sociaux ou bien, pour 7% d'entre eux, sur un site ou un blog.

2 - "Les sélectifs". Peu enclins à voir le shopping comme un loisir, ils réfléchissent à leur parcours en amont de leur visite en centre commercial. Plutôt imperméables aux stimuli sur place, ils se servent néanmoins pour 20% d'entre eux de leur smartphone pour interagir avec les écrans connectés (via la technologie sans contact NFC ou un QR code). 42% d'entre eux se servent également d'Internet pour vérifier les prix avant un achat.

3 - "Les flâneurs". Faisant du centre commercial un lieu de destination à part entière, ils s'y baladent, de préférence à 2 et le week-end, pendant 5 heures en moyenne. Plus que les magasins, ils plébiscitent ce lieu pour les espaces de loisirs qu'il propose : cinéma, restaurant ou dans évènement éphémères... S'ils n'apprécient pas d'être gênés pendant leur visite, vécue comme un moment intime, Internet intervient en amont de cette dernière. 15% d'entre eux se déplacent en centre commercial après avoir vu une publicité en ligne.

4 - "Les ambivalents". Faussement déterminés, les représentants de ce groupe, essentiellement des femmes, voient leur parcours client se modifier au gré de leurs envies changeantes - et des stimuli qu'ils recoivent. Sur place, leur smartphone leur sert surtout à retrouver des amis ou appeler des proches.

Méthodologie:
L'étude a été réalisée en deux temps. Une première étude quantitative autour des usages des centres commerciaux a été réalisée auprès d'un échantillon de plus de 2000 personnes, représentatives de la population française et fréquentant des centres commerciaux. Une seconde étude terrain a permis d'analyser les parcours conscients et inconscients des personnes qui fréquentent ces lieux. Plus de dix centres commerciaux d'Ile-de-France (Beaugrenelle, Créteil Soleil, les Quatre temps, les Halles etc.) ont été analysés, les auteurs de l'étude ont observé une centaine de parcours à différentes heures du jour et de la semaine, de l'entrée à la sortie du centre commercial.