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Benoît Thieulin, président du Conseil national du numérique : "Le commerce est disrupté par le e-commerce depuis quinze ans"

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Le président du Conseil national du numérique (CNNum) revient sur les défis à venir pour la société numérique. Emploi, nouveaux modèles économiques, marchés en développement...Tour d'horizon.

Benoît Thieulin, président du Conseil national du numérique : 'Le commerce est disrupté par le e-commerce depuis quinze ans'

Quelles sont les grandes missions du CNum ?

Le Conseil national du numérique a été créé par Nicolas Sarkozy en 2009, dans un contexte particulier qui était les suites du débat Adopi. La mission du Conseil national du numérique est d'être l'interface entre les décideurs publics et le monde numérique. Ce conseil a été réinstallé et un peu modifié par François Hollande, pour représenter la diversité du secteur plus largement, avec des fonds d'investissements, des startups, des fonds associatifs, etc. Nous sommes 30, à parité totale, et notre rôle est de répondre aux saisines que le gouvernement peu nous formuler dès lors qu'il a une décision à prendre dans le champ du numérique.

Quels sont vos grands sujets du moment ?

L'un des sujets centraux sur lequel nous travaillons est l'une des questions fondamentales posées à l'Internet aujourd'hui, à savoir la neutralité du Net. Ce qui a fait la force d'Internet est qu'il a été conçu dans son architecture et dans son protocole de telle sorte qu'il n'y ait aucune discrimination faite entre les utilisateurs, ou qu'ils soient et quoi qu'ils fassent. Ainsi, il y a une séparation fonctionnelle stricte entre l'accès à l'Internet et les services proposés en ligne. Nous avons élargi cette thématique à un autre sujet, celui de la neutralité des plateformes elles-mêmes. Ce sujet devient d'ailleurs important dans le commerce électronique. Les moteurs de recherche verticaux ont par exemple déposé une plainte auprès de la commission européenne contre Google concernant les difficultés qu'ils rencontrent dans leur référencement. En effet, la part du search naturel dans la recherche globale diminue par rapport à il y a quelques années, parce que les moteurs ont crée de nombreux services périphériques. Par conséquent, pour des acteurs dont c'est le business, dans l'e-commerce ou les comparateurs de prix, le problème est bien réel. Il ne faut pas perdre de vue qu'autour de plateformes comme Facebook ou Twitter vit un écosystème de startups. Si les règles du jeu sont modifiées, on peut casser des business modèles.

Nativement Internet est basé sur l'autorégulation ...

Oui et non. Les règles ne sont pas forcément étatiques. On a trop souvent tendance à penser qu'il faut civiliser Internet. Je pense qu'il est déjà très civilisé. Il y a des formes qui se sont urbanisées sur Internet en l'espace de 15 ans. Au début, les sites se ressemblaient tous alors qu'aujourd'hui vous distinguez facilement l'espace selon sa nature, par exemple les comparateurs, les plateformes de vidéo, les réseaux sociaux. Cela se fait sans problème... Quand vous vous baladez dans la rue, vous reconnaissez un hôpital et une école. Et bien c'est la même chose sur Internet. Cela montre qu'il s'agit d'un espace au sein duquel les gens se sont fortement organisés. En termes de valeur également, Internet est très riche et c'est tout sauf une zone de non droit. Pour autant, il reste des problèmes. On doit continuer à éduquer les gens.

Quel est votre point de vue sur la compétitivité de la France au regard de l'économie numérique ?

Mon point de vue est paradoxal. Je reste convaincu que la société française est l'une des sociétés les plus connectées au monde. Les chiffres le disent. La France n'a pas à rougir de son usage de l'Internet. Lequel reste en avance et plutôt en tête. Les Français, sur certains critères, sont même des contributeurs nets à l'économie contributive. Par exemple, si vous regardez le nombre de Français qui contribuent à Wikipédia ou aux logiciels libres, ils sont beaucoup plus nombreux que les Américains, en proportion. En Europe, la France étant un pays plus jeune et plus dynamique que les autres, en revanche nous avons des élites qui sont très peu digitales. On est donc presque à front renversé avec une société très connectée et des élites qui le sont moins et qui - du coup - bloque un certain nombre d'évolutions, notamment l'émergence d'une nouvelle génération d'entrepreneurs.

Comment expliquer le retard de l'Europe dans la compétition numérique ?

La première vague de la révolution numérique correspondait à l'idée de la création de nouveaux usages (moteur de recherche, micro blogging...). Et nous connaissons en Europe, concernant ces usages, une domination importante des plateformes américaines. Peu d'acteurs européens ont en effet émergé. Il y a quand même des exceptions, en particuliers dans l'e-commerce en France. Avec de très beau succès comme Vente privée. Quand on regarde d'autres économies, celles de la Chine, la Corée, la Russie, le Brésil, tous ces pays sont parvenus à créer des réseaux sociaux qui fonctionnent localement mieux que ceux des américains. Les écosystèmes se sont ainsi développés beaucoup plus qu'en Europe. Ainsi, l'Europe est le seul endroit dans le monde ou il y a aussi peu d'écosystèmes locaux. Même s'il y a des exceptions, des services sophistiqués, B to B, je pense notamment à Criteo, qui vient de lever plus d'un milliard d'euros au Nasdaq.

Pour autant, la seconde phase de la vague numérique va sortir de son précarré. Elle est en train de submerger l'économie traditionnelle. Dans l'Internet des objets, les Français sont très forts, à l'instar de Withings... Le big data va également changer énormément la donne pour de nombreuses entreprises. Des business modèles vont évoluer. Par exemple, dans la grande distribution, vous avez accès à des millions de données sur les préférences des clients et il est possible que demain ces acteurs fassent plus de rentabilité sur la revente de ces données que sur leur coeur de métier. Les Français ont des bons champions mais il faut que les cadres dirigeants accompagnent ces changements là. En termes de cyber-sécurité, de bio-technologies, d'objets connectés, les Français sont très bons. Il y a une tradition des métiers d'ingénieurs très forte en France. Les matheux qui, il y a cinq ans, étaient sollicités pour aller dans la finance à Londres, vont aujourd'hui être sollicités pour modéliser des données de big data. Beaucoup d'ingénieurs créent des startups dans le numérique. La France était le premier créateur de brevets au XIXe dans le monde et la démographie nous aide. La jeunesse prédispose à aller vers la nouveauté et à prendre des risques. Nous devons encourager cette dynamique.

Sait-on évaluer le potentiel d'emplois créés par l'économie numérique ?

Ce sont des débats sans fin. Je pense que les transmissions peuvent être très longues. Il y a de la destruction d'emploi dans un premier temps et dans un second temps de la création d'emplois. Mais la transition reste compliquée à gérer... Les emplois que vous pouvez détruire ici, vous les recréez mais pas forcément au même endroit. Il faut être responsable et je m'interroge sur la soutenabilité du modèle. Aux États Unis, par exemple, il y a une tendance de showroom ou l'on fait payer l'entrée. À l'inverse, Amazon commence à créer des points de ventes physiques. Ce qui prouve -quand même- qu'il y a un besoin de retour au physique et que le commerce ne va pas se dématérialiser totalement... Par contre, il faudra sûrement trouver un autre modèle d'organisation, avec des enseignes uniques comme Nespresso, notamment. Les intermédiaires uniques souffrent et peut-être y a-t-il une reverticalisation des organisations.

En revanche, dire que cela crée plus d'emplois ou pas, reste très difficile. Et les habitudes évoluent. On le voit dans l'e-commerce puisque la dématérialisation du commerce s'est accompagnée du retour du marché de l'occasion. Les produits vont aller -à mon avis- de plus en plus en réparation. Car on consomme des produits de seconde ou troisième main ce qui pose la question de leur réparation. Il y a aura à l'avenir peut être moins d'emplois de vendeurs mais plus d'emplois de réparateurs...

Autre sujet, celui de la fiscalité du numérique qui a défrayé la chronique en 2013 ? À quoi avez-vous abouti ?

Concernant la fiscalité, un certain nombre d'acteurs et pas uniquement dans le monde du numérique, utilisent les mécanismes de royalties pour faire sortir une partie du bénéfice du pays où ils ont réalisé leur chiffre d'affaires. C'est de l'optimisation fiscale agressive. La question est très juste et forte mais pas cantonnée au secteur du numérique. Notre recommandation a été d'harmoniser les TVA et d'appliquer celle du pays de l'acheteur et non de la plateforme d'achat. À partir de 2015 et jusqu'à 2019, cette question de l'harmonisation des TVA sera réglée et celle du basculement sur le pays d'achat également. C'est très important car cela signifie que tous les acteurs européens seront mis sur un pied d'égalité. En revanche, la question de l'impôt sur les sociétés n'est pas réglée et ne peut l'être qu'au niveau de l'OCDE. La convention qui régit les accords bilatéraux date de 1925, de la société des Nations, et n'a pas été révisée depuis lors. Un des problèmes est que souvent les états négocient seuls. On ne peut pas faire d'aventurisme fiscal, il faut analyser les impacts de toutes les décisions qui pourraient être prises.

Quels seront les autres grands chantiers à venir au sein du Cnum ?

L'un des grands chantiers concernera le thème "société de confiance contre société de défiance". Les gens doivent avoir confiance dans l'économie numérique. Il faudra dire clairement ce que l'on fait des données collectées et je pense que cette question se posera aux acteurs du e-commerce à l'avenir...

Si demain, les gens perdent confiance par rapport aux plateformes et à l'utilisation des données qui est faite, une paranoïa pourrait commencer à s'installer. L'économie numérique se fonde sur la confiance numérique. Nous allons travailler sur ce dossier avec en toile de fond l'idée que, dans le monde analogique, la surveillance était l'exception et la non-surveillance était la règle. Aujourd'hui, on peut se demander si le numérique ne permet pas que la surveillance soit la règle et que ce soit, en revanche, la non-surveillance qui soit l'exception. Par ailleurs, l'un des autres grands sujets est celui de l'éducation. L'un des enjeux majeurs consiste à enseigner le code à l'école et à faire de la programmation continue. Il faut enseigner également les nouveaux usages permis par les outils numériques. Enfin le dernier sujet est celui de la santé qui est fortement impactée par le numérique. Le commerce est "disrupté" par le e-commerce depuis quinze ans, la santé et l'éducation ont également un long chemin à faire...