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L'éveil de la Pologne, les promesses de la République tchèque

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Les marchés de l'e-commerce polonais et tchèques ont été passés à la loupe, à l'occasion de l'atelier consacré à l'internationalisation d'une activité de web marchand, organisé par l'Acsel, en partenariat avec Ubifrance

L'éveil de la Pologne, les promesses de la République tchèque

L'Acsel et Ubifrance ont organisé un atelier consacré aux marchés de l'e-commerce polonais et tchèque, le 24 janvier 2013. Au sein des locaux d'Ubifrance (Paris 14e), e-commerçants et prestataires ont décrypté les tendances animant l'achat en ligne de ces deux pays. D'éventuels relais de croissance pour les cybermarchands français. En premier lieu, la Pologne. Ce pays de près de 39 millions d'habitants connait une forte croissance sur tous les items relatifs à l'e-commerce.

En effet, forte de quelques 11,4 millions de cyberacheteurs (+25%), la Pologne enregistre des dépenses en ligne de 4,5 milliards d'euros en 2011, soit une hausse de 33,5% par rapport à 2010. La marge de progression est d'autant plus importante que seulement 67% des ménages ont un accès à l'internet. Par ailleurs, les Polonais achetant en ligne ont dépensé en moyenne 457,64 euros en 2011 sur le Web. Un montant inférieur au panier moyen français (1400 euros), mais relativement élevé au regard du salaire moyen en Pologne : 900 euros (350 euros étant le salaire minimum).

" Les Polonais ont un problème de confiance avec l'achat sur Internet ", note Anna Rak, country manager pour la Pologne chez Trusted Shops. Les plus réticents évoquent en effet l'impossibilité de voir les produits dans des conditions réelles. Pis encore, 47% d'entre eux craignent de recevoir un article différent de celui commandé en ligne. Conséquence, " ils attachent beaucoup d'importance aux avis postés par les acheteurs sur Internet. Et la recommandation clients a plus d'importance à leurs yeux, que l'image des marques présentes sur la toile ". Une aubaine pour les plus petits sites marchands dont le budget publicitaire n'est pas un puits sans fond, cherchant des moyens peu coûteux pour rassurer leurs e-acheteurs potentiels.

D'autant que le web polonais est de nature à rapidement épuiser les dépenses marketing : " Google détient 95% de part de marché des recherches sur Internet ", souligne Anna Rak. Autrement dit, il est indispensable pour un site marchand d'y être bien référencé et " cela coûte cher car la concurrence y est rude ", prévient Filip Kolodziejcyk, gérant du site polonais Topmarket.pl. Sur ce portail marchand, tout ou presque est en vente : des appareils électroménagers, en passant par les meubles, les produits high-tech, jusqu'aux articles de puériculture. Concernant ses clients, l'analyse de Filip Kolodziejcyk est claire : " ce qui les importe en premier lieu, ce sont les prix ", bas, évidemment, " mais aussi le respect des délais de livraison ". Une logistique de qualité est donc indispensable. Et dans ce domaine, trois acteurs dominent le marché. Il s'agit de DPD (propriété de Géopost, filiale à 100% du groupe La Poste), UPS, et DHL. Le choix du prestataire peut s'avérer d'autant plus stratégique que le taux de retour des produits avoisine tout de même 10%.

Enfin, en ce qui concerne le paiement des marchandises achetées, l'usage dominant reste le paiement cash à la livraison (60% des transactions sont ainsi réglées), suivi du virement bancaire, et en dernier lieu par les cartes de crédit et de débit. Ces dernières rentrant dans le cadre d'un processus de paiement bien plus complexe qu'en France.

La République tchèque soumise à une forte saisonnalité

Un autre pays d'Europe centrale ne manque pas d'atouts, il s'agit de la République tchèque. Avec ses 10,35 millions d'habitants, " c'est le pays d'Europe centrale le plus équipé en informatique ", assure Arnaud Benoit, Chargé de développement Nouvelles technologies, innovation et services, chez Ubifrance à Prague. 60% de la population dispose par ailleurs d'une connexion Web. En 2012, l'e-commerce tchèque atteint 1,7 milliard d'euros de chiffre d'affaires, avec une particularité notable : 40% des dépenses en ligne sont réalisées en période de Noël. Il s'agit donc d'un marché à très forte saisonnalité. Le panier moyen s'élève à 73 euros, et en 2012, 52% de la population a réalisé cinq achats sur Internet. Les produits les plus plébiscités par les tchèques appartiennent à l'univers du textile, de l'électronique et de la cosmétique. Ainsi, les e-acheteurs peuvent effectuer leur choix parmi les 21 000 e-commerçants déjà implantés sur le marché.

Un cybermarchand français souhaitant développer son activité en République tchèque, doit néanmoins avoir connaissance d'une spécificité, à ne pas négliger : " le marché de l'e-commerce tchèque est très protectionniste, prévient Arnaud Benoit. Je pense que cela peut être une barrière à l'entrée, mais une fois dépassée, il est possible de s'imposer rapidement comme leader d'un secteur ". Pour y parvenir, il sera notamment nécessaire de s'habituer au moteur de recherche majoritairement utilisé, et contre toute attente, il ne s'agit pas de Google. Mais de Seznam.cz, qui concentrent 61% des recherches sur Internet. " Il y a une forte culture du SEO, bien plus qu'en Pologne, analyse Thomas Brodier, patron du site BtoB Exapro. Il faut se battre pour se placer dans les mots-clés de manière organique ".

Et ce n'est pas la seule particularité de ce pays. Si la République tchèque fait bien partie de l'Union européenne depuis 2004, elle n'est pas intégrée à la zone euro. " Il est nécessaire de prendre en compte le taux de change applicable à la monnaie locale, la Couronne tchèque ", rappelle Arnaud Benoit. D'autant que 61% des cyberacheteurs ont coutume de régler leurs achats à la livraison des articles. Une livraison qui nécessitera de faire un choix entre les deux grands acteurs de la logistique de la République tchèque : la poste tchèque, ou la société DPD.