Le e-commerce à l'international n'est pas facile, mais c'est là que se trouvera la croissance

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En 2013, environ 20 milliards d’euros ont été exportés par les 6 principaux marchés de l’e-commerce mondial : Royaume-Uni, Etats-Unis, Allemagne, France, Pays-Bas et Scandinavie. Un chiffre amené à progresser rapidement dans les 6 années à venir si l’on en croit les prévisionnistes, qui tablent sur 130 milliards d’USD d’ici à 2020, soit une croissance annuelle de 30 % entre 2014 et 2020.

Par son potentiel d’ouverture à une clientèle internationale, le shopping en ligne séduit de nouveaux détaillants chaque jour. Mais l’aventure n’est pas sans risque. Elle suppose de bien connaître les réglementations fiscales et douanières, de se doter d’un système de prévention des fraudes et d’être en capacité de s’adapter à des demandes et habitudes de consommation variées.

Rakuten a pu observer plusieurs enjeux communs à ceux qui tentent l’aventure du e-commerce à l’international. En voici trois : 

1-      Les préférences de paiement

Les préférences vis-à-vis des modalités de paiement en ligne ne sont pas les mêmes partout. Si les Français paient majoritairement avec une carte crédit alors que les espagnols préfèrent la carte prépayée selon une étude RetailMeNot, on remarque que les Indiens préfèrent payer à la livraison, sur le même principe que pour la restauration à emporter. Quant aux Russes, ils préfèrent payer comptant.

Les e-commerçants ont tout intérêt à connaître les méthodes de paiement les plus courantes dans les pays qu’ils ciblent pour ne pas risquer de manquer des ventes. Les places de marché internationales doivent proposer de nombreuses méthodes de paiement.

2-      Les conditions de livraison

La gestion des livraisons et des retours peut être un véritable casse-tête pour les e-commerçants qui exportent. Beaucoup se laissent tentés par des frais d’expédition au forfait mais attention aux sommes trop importantes ou révélées tardivement dans le cycle d’achat qui risquent de générer des abandons de paniers. A l’inverse, veillez à préserver votre marge en ne pratiquant pas un forfait d’expédition trop bas.

Il est impératif d’informer les clients sur l’ensemble des frais à leur charge et de leur donner une estimation du délai de livraison. Il est recommandé de mettre en place une politique claire pour les commandes internationales, en précisant les frais et les conditions d’expédition, quelle est la législation applicable aux importations, etc. afin que les consommateurs sachent précisément à quels frais et délais s’attendre et ce qu’ils sont ou non autorisés à importer.

3-      Les difficultés de communication

Ce n’est pas parce qu’une campagne marketing fonctionne dans un pays qu’elle connaîtra le même succès partout. On ne peut pas se contenter de faire traduire les contenus promotionnels, il faut les adapter aux préférences des consommateurs et aux particularités des marchés ciblés. A titre d’exemple, la Saint Valentin ne se fête pas le 14 février à Taiwan, mais le 14 mars.

On ne compte plus les traductions de slogans et autres messages publicitaires qui ont plongé les marques dans l’embarras faute d’avoir consulté des natifs de la langue. Souvenez-vous du slogan « Finger-Lickin’ Good » (Bon à s’en lécher les doigts) de KFC devenu « Mangez vos doigts » en Chine, ou encore de la campagne « Got Milk? » (Un peu de lait ?) de l’American Dairy Association traduite par « Vous allaitez ? » au Mexique.  De quoi méditer !

Olivier Mathiot

Olivier Mathiot

PDG PriceMinister-Rakuten

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