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E-commerce : la France condamnée à la stagnation ?

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Le cabinet d'audit PwC a publié les résultats de sa troisième étude mondiale consacrée au e-commerce dans le monde. La France peine à recruter de nouveaux cyberacheteurs, dont la fréquence d'achat n'augmente pas. Toutefois, des leviers de croissance restent encore à exploiter.

E-commerce : la France condamnée à la stagnation ?

L'e-commerce français est-il amené à plafonner à son niveau actuel en terme de croissance ? La question se pose au regard des résultats de la 3e étude mondiale du cabinet d'audit PwC, menée dans 15 pays, auprès de 15 000 cyber-acheteurs. Celle-ci révèle en effet qu'outre un recrutement de nouveaux e-acheteurs relativement faible en France (+5%), leur fréquence d'achat sur Internet ne progresserait pas.

Ainsi, la France se situe en bas du classement concernant la fréquence d'achat en ligne, loin derrière les pays asiatiques, le Royaume-Uni, l'Allemagne ou les Etats-Unis : 76% des web-acheteurs chinois achètent au moins une fois par semaine, contre 17% des français, 40% des britanniques et 36% des allemands. Et cette fréquence d'achat a diminué par rapport à l'année dernière, puisque 36% des web-acheteurs français achètent en ligne tous les mois, contre 44% en 2012.

Selon Sabine Durand-Hayes, associée chez PwC, responsable du secteur distribution & biens de consommation: "Le e-commerce fait désormais partie des usages des Français. A présent, plus que recruter de nouveaux web-acheteurs, les enseignes et les pure players doivent cibler leurs efforts pour augmenter la fréquence d'achat des Français, plus faible que celle des autres pays".

En France, la zone Nord Picardie est celle qui a recruté le plus de web-acheteurs en 2013 (10%), et la zone historiquement pionnière en terme de e-commerce est la Champagne Alsace, avec 24% des web-acheteurs ayant réalisé leur premier achat il y a 10 ans ou plus. Quant aux Parisiens et à la région Ile de France, ils sont une majorité à être adeptes du e-commerce depuis 5 à 9 ans.

Les tendances de consommation reflètent les conditions économiques difficiles dans lesquelles se trouvent le pays. Ainsi, le prix devient le premier critère d'achat en ligne des Français lorsqu'ils achètent directement auprès d'une marque. Néanmoins, ils conservent le goût d'un parcours d'achat plus lié à internet, que ce soit pour la recherche ou l'achat, ce qui suggère qu'e-commerce et multicanal offrent encore des opportunités de croissance certaines en France.

Livres et prêt-à-porter tiennent le haut du panier

En Europe, les achats en ligne concernent avant tout les livres, la musique, l'électronique et le prêt à porter, la France ne faisant pas exception. La France est en ligne avec les autres pays en termes de pénétration des achats en ligne sur la majorité des catégories.


Le commerce mobile, en pleine explosion

L'étude met également en évidence la forte percée des smartphones et des tablettes en 2013. Ainsi, 43% des web-acheteurs mondiaux achètent sur smartphone - contre 30% en 2012-, et 41% sur tablette, contre 28% en 2012. En France, les web-acheteurs sont plus en retard sur ces canaux mais en forte progression également, puisque le pourcentage d'utilisateurs est passé de 16% à 26% pour les tablettes entre 2012 et 2013, et de 15 % à 25% pour les smartphones.

Le premier obstacle à l'achat en ligne sur mobile, en France comme ailleurs, reste le manque d'accessibilité : 60% ne font pas d'achat via mobile car ils n'ont pas les moyens techniques de le faire (possession de smartphone, abonnement internet, connexion lente, accès wifi, etc.). Ce critère vient devant le confort (41%) et la sécurité (40°%). Ce sont d'ailleurs étonnamment les jeunes qui s'inquiètent le plus de la sécurité des transactions lorsqu'ils achètent via leur mobile (57% des web-acheteurs français de 18-24 ans contre 30% des plus de 55 ans).

Les achats via réseaux sociaux sont en progression dans le monde (30% vs 24% en 2012) mais restent limités, et en grande partie portés par des offres spéciales, des promotions ou des jeux concours. Les marques de prêt-à-porter et de cosmétique sont les enseignes les plus actives sur les réseaux sociaux (Zara, H&M, Sephora) où elles créent des communautés.

En magasin, le pragmatisme est roi

Concernant la transformation digitale des enseignes, les web-acheteurs font preuve d'un grand pragmatisme. Leur souhait est, avant tout, de pouvoir payer rapidement et de savoir où trouver un produit en rupture de stock. Si les initiatives digitales ne manquent pas (mur digital, vitrine interactive, mobilier intelligent, tablettes), leur efficacité commerciale resterait enocore à démontrer.

D'après Pascal Ansart, associé Strategy chez PwC : "La technologie au coeur du magasin reste pour l'instant assez anecdotique chez les enseignes, qui doivent repenser l'expérience client bien plus en amont. Si le digital est une vitrine pour l'image et la visibilité de la marque, les entreprises doivent la relier à une véritable stratégie dans le parcours d'achat du client."

Quels pure players et enseignes sont les grands gagnants du e-commerce en France ?

Tous acteurs confondus, en France, les pure players réussissent à toucher une population beaucoup plus large que les enseignes (même les plus " multicanales " comme la Fnac). Le classement des pure players préférés des Français est le suivant : 1/Amazon, 2/ Le Bon Coin, 3/ Cdiscount, 4/ La Fnac, 5/La Redoute. La pénétration (au moins un achat réalisé au cours des 12 derniers mois) des pure players ne cesse de progresser, tandis que les enseignes perdent du terrain.

Concernant les enseignes multicanal, La Fnac reste l'enseigne favorite des Français, tandis que Décathlon rejoint le top 5. Carrefour, Leclerc et Ikéa sont les enseignes qui ont connu les plus fortes progressions, tandis qu'Yves Rocher et Kiabi ont perdu des places.