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L'internaute n'est pas un acheteur comme les autres

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Une enquête Maximiles, publiée le 6 mai 2010, met en évidence les spécificités du comportement d'achat du cyberacheteur. Il enquête, compare les produits, les prix, et les avis des internautes.

C’est un fait désormais acté, l’internaute européen est un acheteur averti et unique dans son comportement d’achat. L’enquête menée par Maximiles sur cinq marchés européens (Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni) révèle les spécificités des cyberacheteurs, et montre jusqu’à quel point les codes comportementaux (re)connus pour les achats off line et on line diffèrent.

Première caractéristique forte : le cyberacheteur est avant tout un enquêteur. En France, 73% des cyberacheteurs ne se rendent pas directement sur le site marchand pour procéder à l’acquisition d’un produit. Ils se renseignent en amont sur leur produit, avant de l’acheter. Et pour cause, d’un simple clic, ils peuvent passer d’un site à l’autre et s’enrichir de perspectives nouvelles sur les produits qui les intéressent. L’idée : diversifier les sources d’information en ayant recours aux moteurs de recherche, aux comparateurs de prix, et pour les Français notamment, aux avis des internautes (pour 78% d’entre eux).

Pour autant, s’ils sont friands des opinions de leurs congénères, ils sont paradoxalement, plutôt frileux quand il s'agit d'enrichir les sites avec leurs propres avis. À noter : lorsqu’ils sont négatifs, les commentaires des internautes ont un impact fort sur la décision d’achat. Les Français sont même 45% à ne pas acheter lorsque les retours d’utilisateurs sont mauvais (52% pour les Allemands). Reste que les leviers suscitant l’acte d’achats sont aujourd’hui nombreux, et les internautes, particulièrement sensibles aux considérations financières.

Le prix, un critère décisif

La réduction sur le prix est, en effet, le premier élément pouvant déclencher le processus d’achat. Entre 25% et 33% des internautes européens sont en quête de prix réduits sur la Toile. Mais sur ce point, les Français marquent leur différence puisqu’ils favorisent plutôt, la gratuité des frais de port. En revanche, s’il est un point sur lequel les internautes sont unanimes, ce sont les codes promotionnels, perçus comme une autre façon d’acheter un produit à prix réduit (dans le cadre d’une offre de bienvenue par exemple).

Et dans cette chasse aux bonnes affaires, l’outil chouchou des internautes est le comparateur de prix. Il est largement reconnu comme la meilleure solution pour réaliser des économies. Reste que l’importance de cette dimension prix n’empêche pas le marché européen de l’e-commerce de résister pleinement à la crise. Car les internautes achètent de plus en plus sur Internet, chaque année.

Alors pour préserver cette tendance, l’enquête met en avant l’importance pour les sites de fidéliser leurs cyberacheteurs. Ici, les programmes de fidélité sont le moyen le plus efficace pour provoquer le ré-achat d’un produit ou d’un service par les internautes. Le cash-back possède cette force pour 14% des Britanniques, 12% des Allemands et 10% des Français. Il revient donc aux sites marchands de choisir leur voie parmi toutes ces alternatives.