Mon compte Devenir membre Newsletters

La publicité digitale en légère croissance de 4%

Publié le par

Selon la 10e édition de l'Observatoire de l'e-pub du SRI, le marché français de la publicité digitale atteint 1,398 milliard d'euros de chiffre d'affaires sur le 1er semestre 2013, soit une progression de 4% par rapport au 1er semestre 2012.

La publicité digitale en légère croissance de 4%

Le marché français de la publicité digitale a connu une légère hausse de 4% au premier semestre 2013. Selon la 10e édition de l'Observatoire de l'e-Pub du SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l'UDECAM, cela représente un chiffre d'affaires net de 1,398 milliards d'euros.

Cette tendance à la progression est un signal positif dans un environnement publicitaire plutôt morose, et selon Eric Aderdor, Président du SRI, "alors que notre marché connaît une réelle transformation structurelle et conjoncturelle, nous avons besoin plus que jamais de décryptage, de simplification et de lisibilité".

La France en retard au regard de l'international

Quand en France, le digital représente, 20% des investissements publicitaires, dans les autres pays de référence, la part des dépenses publicitaires consacrée au digital est bien plus élevée : 24% pour les USA, 30% pour l'Allemagne et 35% pour le Royaume-Uni.

Cela est particulièrement paradoxal compte tenu du fort taux d'équipement des foyers français sur les nouveaux devices. Avec 36% de taux de pénétration des nouveaux supports en 2012, la France est le 2e marché en termes d'équipement et seulement au 16e rang en termes d'investissements publicitaires digitaux.

Progression de l'ensemble des leviers digitaux

Le "search" (liens sponsorisés), poursuit sa croissance (+5%) et consolide sa place dans le mix digital, malgré une forte concurrence des autres leviers à la performance. Il représente un chiffre d'affaires de 826 millions d'euros net sur le premier semestre 2013, soit 57% du marché de la publicité online en France

Le "display", deuxième segment en valeur, maintient sa croissance au premier semestre 2013 (+3%), portant le chiffre d'affaires à 379 millions d'euros nets. Ce segment est tiré par le dynamisme de la vidéo (+34%), la place croissante du RTB dans les dépenses publicitaires digitales et le déploiement du display sur mobile et tablettes (+36%).

Les autres leviers tels que l'affiliation, les comparateurs et l'e-mailing connaissent également une hausse, très légère celle-ci (+2%), atteignant 240 millions d'euros nets sur le premier semestre 2013.

Le "classique" est le premier format display, et la vidéo toujours en belle progression

En regardant de plus près la composition du display par format, le classique représente 72% du segment avec 273 millions d'euros, la vidéo 18% et les opérations spéciales 10%.

La vidéo représente 68 millions d'euros nets en progression de 34% et contribue fortement à la croissance du display. Une belle performance qui s'explique de multiples façons : création de contenus vidéo originaux par les sites de marques, pénétration de la catch up, prise en main des internautes et enfin pour les annonceurs, une logique d'extension d'audience naturelle.

Les opérations spéciales (+3%) quant à elles, participent à la progression du display grâce à des annonceurs et des éditeurs de plus en plus matures dans la création et mise en oeuvre de ces dispositifs.

Le mobile en croissance de 29%

La part du mobile et tablettes (display + search) augmente significativement sur le premier semestre 2013 de +29% par rapport au premier semestre 2012. On constate une appropriation de ce device par les annonceurs qui l'exploitent davantage pour ses spécificités lors de la mise en place de campagnes digitales et/ou en complément d'une campagne plurimédia.

Côté éditeurs et régies, les offres sont de plus en plus riches et diversifiées (m-commerce, formats plus innovants et créatifs...). Du côté des mobinautes, l'accès à l'internet mobile est facilité grâce des forfaits à tarifs compétitifs avec internet illimité et le développement de la 4G. Malgré tout, si près d'un tiers des audiences internet se font via mobile, ce device ne concentre que 6% des investissements publicitaires digitaux.

Un marché structuré autour de deux grandes logiques d'achat

Afin de répondre au mieux aux objectifs de leurs campagnes, les annonceurs ont désormais l'opportunité de combiner efficacement deux modes d'achat, l'achat contextuel au sein de marques premium et l'achat d'audience ciblée notamment via les adexchanges et l'achat programmatique.

Ainsi le RTB (Real Time Bidding) occupe une part croissante des dépenses publicitaires et représente 15% sur le 1er semestre 2013 (7% pour l'année 2012). Plusieurs facteurs expliquent cette forte adhésion du marché, qui place la France parmi les pays les plus en avance : pour les annonceurs, cela permet un accès à un bassin d'audience basé sur des critères de ciblage précis, combiné à meilleur CPM sur cible et pour les éditeurs, c'est la garantie d'un meilleur taux de remplissage, une optimisation de leur inventaire, et l'arrivée de nouveaux annonceurs.