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La publicité en ligne gagne du terrain en 2009

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Kantar Média a publié une étude consacrée aux investissements publicitaires sur Internet en 2009. Loin d'être négatifs, les résultats ont tout de même été impactés par la crise.

Les résultats du baromètre IAB-SRI réalisé par Kantar Média sont sans appel. Le marché de la publicité plurimédia n'a pas été épargné par la crise. Plus de 25 milliards d'euros bruts y ont été investis en 2009, soit une progression d'à peine 1,4% par rapport à l'année dernière. La publicité sur Internet, pour sa part, s'en est plutôt bien sortie, puisqu'elle a progressé de 8,2%, à 3,9 milliards d'euros. Avec une période faste : le quatrième trimestre de l'année, au cours duquel les annonceurs ont massivement investi (+9,5%). « Cela prouve qu'ils disposaient de réserves budgétaires », explique Éric Trousset, directeur marketing de Kantar Média. 

Un volume d'annonceurs quasi stable...

Tous médias confondus, le portefeuille d'annonceurs a plongé de 43%. Mais, sur la seule manne de la publicité en ligne, leur nombre est resté quasi stable (-0,5%), à 4 735. « Les annonceurs n'ayant pas communiqué sont essentiellement des pure players », souligne le directeur marketing de Kantar Média. Une belle performance, ramenée au nombre de dépôts de bilan de sociétés courant 2009. D'autant que les annonceurs dits "fidèles" ont représenté 94% des investissements publicitaires, preuve de leur conviction pour la force du support web dans la communication publicitaire. De plus, selon Jérôme de Labriffe, président de l’IAB France, « la fidélité de ses annonceurs assure les fondements et la pérennité de son développement ».

... mais avec des méthodes de communication différentes

Seuls 1 789 annonceurs sur 4 735 communiquent uniquement par Internet. Ils représentent à peine 10% des investissements publicitaires globaux. D'autres mutiplient les supports. Tels Burberry ou Kenzo Couture qui ont opté pour des campagnes combinant Internet et presse, ou Uniqlo et Longchamp qui ont communiqué par Internet mais aussi en télévision et par voie de presse. Enfin, la combinaison Internet, presse et publicité extérieure a plutôt été privilégiée par la Distribution (Monoprix, Nocibé).

Le Luxe, accro au Web

Christian Dior Parfums a multiplié son budget publicité sur le Net par deux. Chanel Parfums l'a augmenté de 83,7%. Et ils ne sont pas seuls à suivre cette tendance. Lancôme ou encore Cartier en font partie. Désormais, selon Kantar Média, 9% du budget des annonceurs du secteur du luxe est consacré à la publicité par Internet. Mais les autres secteurs ne sont pas en reste. La Grande Consommation (hygiène-beauté, alimentation, boissons et entretien) y a investi plus de 400 millions d'euros. Une hausse de 32% par rapport à 2004. Quant au secteur automobile, particulièrement précautionneux quant à l'utilisation de ses investissements publicitaires cette année, il les a augmentés de 3% par rapport à 2008. Avec, en tête, le constructeur français, Renault.