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UK : un marché mature pour l'e-commerce

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Quelles spécificités faut-il prendre en compte avant de se lancer en Angleterre ? Quels sont les différents aspects à anticiper afin de coller au mieux aux réalités de ce marché ? Un atelier "International", organisé par l'Acsel, en partenariat avec Ubifrance, tente d'y apporter des réponses.

UK : un marché mature pour l'e-commerce

Avec près de 110 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2013, le Royaume-Uni est, et reste le leader incontestable du e-commerce en Europe. Les ventes par internet y représentent déjà 21% de l'ensemble du retail. Un marché colossal, arrivant à maturité, décrypté dans le cadre d'un atelier "International" organisé par l'Acsel chez Ubifrance. "Pour 2014, nous estimons le montant total des ventes en ligne à 129 milliards d'euros", souligne Tina Spooner, chief information officer à l'IMRG, l'association britannique pour l'e-commerce.

Le paysage concurrentiel du e-commerce britannique est plutôt chargé. Investir ce marché peut être une opération à haut risque. Mieux vaut donc être précautionneux. Mais le potentiel est considérable. Tout d'abord, avec au taux d'accès à l'Internet de l'ordre de 80%, le Royaume-Uni compte 40 millions de cyberacheteurs, dépensant en moyenne annuellement 2 700 euros (2 300 Livres Sterling). 70% des britanniques possèdent un smartphone, et 45%, une tablette.

Résultat, le m-commerce y est plus développé que partout ailleurs en Europe. Au quatrième trimestre 2013, les ventes réalisées via les devices mobiles ont atteint 32% des ventes en ligne, dont 80% par les tablettes tactiles. Il faut dire que les e-commerçants ont pleinement participé à cette tendance à la démocratisation de ce canal de vente, puisque 66% d'entre eux possèdent un site optimisé pour les smartphones, et 51% ont un site optimisé pour les tablettes.

Néanmoins, "le taux de conversion est en baisse, note Tina Spooner. Il était de 6% en 2008, puis de 4% en 2012, pour finir à 4,5% en 2013. Il s'agit de l'effet mobiles et tablettes sur les consommateurs, qui sont alors plus enclins à se balader sur plus d'une seule plateforme avant d'effectuer un achat".


UK : un client 30% plus cher qu'en France

L'e-commerçant français MenInvest, a voulu tenter l'aventure britannique, en lançant la version anglaise de Menlook, son portail spécialisé dans la mode masculine. En procédant par étape, pas à pas, Menlook a tout d'abord recruté un chef de projet e-commerce pour piloter ce lancement.

"Une fois le site en Anglais prêt, nous avons adhéré à l'IMRG, car c'est important pour les e-acheteurs britanniques, explique David Nedzela, directeur marketing de MenInvest. Ensuite, il faut parvenir à acquérir du trafic, mais il est beaucoup plus cher qu'en France. D'une part parce que nous sommes moins connus en Angleterre, et d'autre part car il s'agit d'un marché mature avec une forte concurrence".

Conséquence, il faut acheter plus de trafic pour réaliser une vente :"Le client UK nous coûte 30% à 40% de plus qu'en France". Mais là n'est pas la seule difficulté. "La principale se situe en réalité au niveau de notre capacité à être compétitifs au niveau des prix des produits. Sur les marques américaines par exemple, très concurrencées et donc moins chères, c'est très compliqué d'être concurrentiel".

Par ailleurs, la maturité du marché du e-commerce britannique, implique des e-shoppers avertis, et donc exigeants. "Le service client est primordial, car les anglais sont rodés aux achats en ligne. Nous avons très vite intégré une personne anglaise, capable de leur répondre très vite". Concernant le paiement, s'il est important de rappeler que la Livre Sterling prévaut nécessitant de fait des adaptations spécifiques du côté du e-marchands, il fait néanmoins l'objet de moyens (cartes bancaires, portefeuille électronique, etc) similaires soumis aux Français.