[Tribune] La réinvention de la relation client-vendeur grâce à l'e-commerce social

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Pourquoi les e-commerçants doivent passer d'une transaction à une expérience plus conviviale et sociale avec leurs clients ? Le point de vue d'Olivier Mathiot, cofondateur de PriceMinister et directeur marketing et communication de PriceMinister/Rakuten.

[Tribune] La réinvention de la relation client-vendeur grâce à l'e-commerce social

Ces dernières années, le shopping en ligne est devenu une norme pour de nombreux consommateurs. Selon le baromètre trimestriel de la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) plus de 31,7 millions de français ont acheté en ligne pendant le 2ème trimestre de 2012. La vente en ligne continue donc à croître malgré le contexte économique : la FEVAD prédit une augmentation de 22% de ventes sur un an.

Il est donc essentiel pour les commerçants de faire évoluer ce qui se résumait jusqu'ici à une transaction en une expérience plus conviviale, plus sociale. Une approche plus sociale encouragera les clients à interagir davantage avec le commerçant : ils passent plus de temps à visiter le site et ils reviennent faire leurs achats plus régulièrement.

Jusqu'ici, les adeptes du commerce électronique appréciaient surtout de pouvoir se procurer le produit convoité rapidement et au meilleur coût. Si c'est toujours vrai et utile dans certains cas, une nouvelle tendance de consommation apparaît : en effet, maintenant que nous avons pleinement intégré les réseaux sociaux à notre quotidien, l'expérience du shopping semble vouloir s'approcher davantage de la découverte, du divertissement et de la communication. Et non plus du seul acte d'achat. Avec la croissance du shopping en ligne, nous découvrons que l'expérience sociale revêt de nombreux aspects différents, de la conservation et du partage de contenus à la quête de recommandations et, bien entendu, la communication.

Etablir une connexion avec le client

Certains des sites de vente en ligne qui dominent le marché y sont parvenus en proposant une expérience la plus neutre possible. Or ce modèle déshumanisé ne sert ni le commerçant, ni le client potentiel. L'idéal serait que l'expérience en ligne offre le meilleur des deux mondes : le choix et le service qui guide le choix. Nous sommes convaincus qu'une petite boutique locale spécialisée qui applique cette stratégie peut se développer malgré la concurrence d'une grande enseigne. Nos études révèlent même que 30 % des acheteurs considèrent que le service client est généralement de meilleure qualité dans un magasin de petite taille/de proximité.

Des consommateurs satisfaits de l'expérience vécue avec tel commerçant en parlent volontiers autour d'eux et recommandent favorablement l'enseigne en question. En tant que consommateurs, nous voulons nous sentir connectés et avoir le sentiment de pouvoir faire confiance à ceux à qui nous achetons des produits. Les réseaux sociaux étant voués à faire partie intégrante de notre vie virtuelle, la part de découverte et de divertissement prévaudra à coup sûr dans le modèle de shopping dominant. Les internautes font aujourd'hui plus confiance à un consommateur comme " Monsieur tout-le-monde ", en tout cas comme eux, qu'à une publicité ou un message marketing. Il est donc devenu primordial de favoriser le partage, d'encourager les ambassadeurs et de leur donner les moyens de répercuter leur expérience positive de manière ludique.

La communauté et les ventes en ligne

Partout dans le monde, de plus en plus de marques et de chefs de produits cherchent à profiter du potentiel du commerce électronique social. Des pages de fans sur Facebook aux Tweets et planches Pinterest sponsorisés, les marques s'efforcent toutes de mesurer la " valeur d'un like ".

On aurait tort de mésestimer le shopping social. En France, chez PriceMinister Rakuten, un fan de la marque sur Facebook dépense en un mois 16% de plus que la moyenne des clients du site. Étant plus engagés vis-à-vis de la marque, ces clients rachètent 1,6 fois plus souvent. Il est donc important de les valoriser, d'établir le dialogue avec ces consommateurs à fort potentiel et d'assurer leur fidélité en leur parlant sur des canaux sociaux qu'ils fréquentent en quasi-permanence.

Réinventer la relation avec les shoppers

Certains principes du commerce perdurent : la recette du succès consistera toujours à séduire et convaincre les clients pour qu'ils reviennent, c'est aussi simple que ça. Mais les détaillants cherchent une alternative à la course au prix le plus bas qui dominait jusqu'ici. Ils veulent établir des connexions avec le consommateur et cherchent le moyen de se différencier et de fidéliser par d'autres critères que le seul prix. L'adoption d'une stratégie sociale leur permet effectivement d'intensifier et de diversifier la communication entre l'acheteur et le vendeur en ligne, de fidéliser davantage autour de la marque et d'accroître la satisfaction des clients.

Au cours des prochaines années, de nouvelles approches originales naîtront pour rendre l'expérience du shopping en ligne plus personnelle et unique. Alors que les frontières s'estompent entre les mondes physique et virtuel, les détaillants ont les cartes en mains pour nouer des relations pertinentes et durables avec leurs clients, de celles qui supposaient auparavant de s'entretenir en personne. Désormais, qu'ils conjuguent ou non leur offre en ligne avec un commerce traditionnel, les commerçants vont pouvoir réinventer leurs relations avec les consommateurs avec pour seules limites celles de l'Internet.

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