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E-commerce aux États-Unis : huit tendances du marché

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Geoffroy Martin, le p-dg franco-américain d'Art.com, livrait, le 4 avril, à l'E-commerce One to One, son diagnostic du marché américain.

Geoffroy Martin, le 4 avril 2012, à l'E-commerce One to One.

© JC VINAJ

Geoffroy Martin, le 4 avril 2012, à l'E-commerce One to One.

Quel meilleur point de vue français sur l'e-commerce américain que celui de Geoffroy Martin ? Résidant aux États-Unis depuis 16 ans, le dirigeant du groupe Art.com a évoqué, le 4 avril, les grandes tendances de ce marché, à l'E-commerce One to One de Monaco. Huit enseignements pour les e-marchands qui souhaiteraient "être successful aux US", dixit le conférencier, usant des anglicismes, mais s'exprimant dans un Français à peine érodé.

Les huit tendances de l'e-commerce aux États-Unis :

- Le mobile
- La validation sans précédent de nouveaux modèles
- La proximité
- La compétition entre les modèles "boutique" et "supermarché"
- La spécialisation
- Le marketing multicanal
- Le service client
- Et la conjoncture : l'économie en convalescence

  • Le mobile

Le mobile, cela semble une évidence. Mais, affirme Geoffroy Martin, "les États-Unis ont pendant très longtemps été en retard". Un seul rappel, le GSM s'est développé entre la fin des années quatre-vingt-dix et le début des années deux mille. Aujourd'hui encore, "le réseau est de très mauvaise qualité. J'ai du mal à avoir du réseau chez moi à Berkeley", témoigne le patron de site marchand. Mais les aléas techniques n'empêchent pas le succès fulgurant du secteur. "Le smartphone est l'adoption technologique la plus rapide de l’histoire des États-Unis", explique Geoffroy Martin, en comparaison avec les médias traditionnels. En 2011, 60 % des connexions à Pandora (service de radio personnalisée), sont réalisées depuis des terminaux mobiles. À titre de comparaison, le mobile est le terminal de connexion à Twitter dans 55 % des cas et à Facebook dans 33 % des cas.

"Les e-marchands ne peuvent faire l'impasse d'une réflexion sur les tablettes", poursuit Geoffroy Martin. Le p-dg d'Art.com observe que le taux de pénétration de l'iPad a grimpé beaucoup plus rapidement que celui de l'iPhone (trois fois plus vite les six premiers mois) et surtout de l'iPod. "L’iPad est en train d’exploser et va rendre “l'app” obsolète, prédit-il. Les gens ont envie de browser (naviguer)." L'investisseur met par ailleurs en garde les e-marchands : au vu de l'exigence des utilisateurs, les compagnies qui n'optimisent pas leur site pour les tablettes vont être hors jeu. "Avoir du flash sur ses sites reste un problème, il faut passer le plus vite possible sur Html 5."

  • La validation sans précédent de nouveaux modèles

Geoffroy Martin recense, aux États-Unis, huit modèles économiques qui n'existaient pas il y a cinq ans et qui fonctionnent !
- Facebook ;
- Les jeux sociaux, dont le "marketing est fondé sur la récompense", comme Zynga (Geoffroy Martin : « Qui aurait pensé qu'une compagnie qui fait de maudits jeux sur Facebook serait valorisée à 10 milliards de dollars") ;
- Twitter ;
- Les services mobiles avec localisation, à l'image d'OpenTable, Yelp ou Foursquare ;
- Les ventes flash, comme Gilt, One Kings Lane, Rue La La ou Fab.com (Geoffroy Martin : "Le concept inventé par Vente-Privée est arrivé aux États-Unis et fait encore un tabac") ;
- Les réseaux d'achats groupés, comme Groupon et LivingSocial ;
- La musique personnalisée, proposée par Pandora ou Spotify ;
- Le tableau d'affichage virtuel, à savoir Pinterest, devenu en quelques mois le 16e site le plus visité outre-Atlantique.

  • La proximité

Autrement dit, le “local commerce” est une tendance de fond aux États-Unis. Il est subdivisé en quatre catégories de sites :
- Coupons / Demand Generation (coupon, apporteur d'affaires) : Groupon, LivingSocial, Google Offers, Plumdistrict
- Payments / Inventory Management (paiement et gestion de stock) : Square, OpenTable, ZocDoc
- Reviews / Business Information / Leads (sites d'avis, d'information…) : Yelp, Google Places, Angies list, Zaarly
- Check Ins / Driving Foot Traffic (localisation, redirection de trafic, etc.) : Foursquare, Shopkick, Facebook Places, Gowalfa…

  • La compétition entre les modèles "boutique" et "supermarché"

Geoffroy Martin distingue les boutiques en ligne et les “supermarchés”, deux modèles qui se font concurrence : les premières (One Kings Lane, Fab.com, Gilt Group) misent sur les ventes flash et la viralité, les seconds (Amazon, Overstock) misent sur le choix, le prix attractif et la simplicité d'utilisation.

  • La spécialisation

"Installés au sommet, les leaders d'un créneau ou d'une catégorie verticale sont difficiles à déloger", constate Geoffroy Martin. Un exemple amusant est développé par le dirigeant du groupe Art.com, celui de Diapers.com, un site de puériculture qui a rapidement atteint les 300 millions de dollars de chiffre d'affaires en monopolisant la vente de couches en ligne !

En comparant la répartition des budgets publicitaires et le temps passé par les consommateurs sur chacun des médias, Geoffroy Martin conclut que le marché publicitaire en ligne et sur mobile est encore sous-exploité. Internet représentait ainsi, en 2010, 25 % de l'audience et seulement 19 % de la dépense publicitaire. Aux États-Unis, les e-marchands n'hésitent plus à faire des campagnes TV. Un site comme Ancestry.com a même un show dédié !

  • Le service client

Aux États-Unis, le client est roi. Sur le site de Zappos, il peut commander une paire de chaussures, se la faire livrer le lendemain et la retourner pendant un an, résume Geoffroy Martin. Les e-marchands français qui souhaiteraient pénétrer le marché américain doivent garder à l'esprit que les attentes des consommateurs sont supérieures aux États-Unis. Le p-dg d'Art.com lui-même assure lire tous les avis des clients de ses sites !

  • Et la conjoncture : l'économie en convalescence

Si l'e-commerce a repris son essor en 2010, "les données macroéconomiques ne sont pas encore roses", constate Geoffroy Martin. L'immobilier est encore déprimé et la confiance n'est pas revenue. Les Américains seraient très attentistes : "Il y a des craintes au niveau du coût de la vie et de l'inflation. Nous attendons les prochaines élections."