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[Extraits] Pour réussir vos campagnes multi-écrans, cassez les silos!

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Pour mener avec succès une campagne totalement intégrée, les entreprises doivent impérativement casser les silos et fait travailler les différents services ensemble. L'EGB fait le point dans son guide Internet Marketing 2017.

[Extraits] Pour réussir vos campagnes multi-écrans, cassez les silos!

Pour nombre d'entreprises, les silos au sein de l'organisation viennent ajouter une contrainte supplémentaire au défi que représente la mise en oeuvre de campagnes totalement intégrées. Souvent, pour ne pas dire toujours, différents départements gèrent des aspects divers des campagnes, tels que l'affichage publicitaire, la recherche, les e-mails et la télévision.

Étant donné que chaque service se concentre sur l'atteinte de ses propres objectifs chiffrés, peu d'attention est accordée à l'optimisation des campagnes multi-écrans. Et notamment à la fréquence d'envoi et au contenu des différents messages publicitaires envoyés de manière cross-canal. Sans un dépôt central de données partagé, il est difficile d'intégrer les données clients à travers les canaux, d'intégrer le média planning et l'achat multi-canal, d'amener les médias traditionnels et adressables à travailler ensemble et enfin de comprendre le retour sur investissement (ROI) canal par canal.

Avoir accès à des données consommateurs intégrées aide les entreprises à casser les silos inter-départements, en donnant à l'ensemble des parties prenantes une vue similaire sur le comportement client et l'attribution des ventes. Cela facilite d'autant la compréhension des leviers performants, des segments auxquels attribuer le crédit, des modalités de réduction du gaspillage média et des actions à entreprendre par les équipes en vue de développer des plans média plus cohérents et intégrés.

L'organisation marketing en silos

Les silos entre les départements sont perçus comme une difficulté grandissante par la plupart des organisations. L'intégration des données consommateurs multicanales, le média planning, les objectifs de performance et les données analytiques des campagnes contribuent à réduire le gaspillage média et à aligner les équipes marketing disparates autour d'un objectif commun de création de bonnes expériences clients.

Maximiser l'efficacité des campagnes

Casser les silos organisationnels est primordial pour mener à bien l'alignement nécessaire à la maximisation de l'efficacité des campagnes marketing. Cela exige une coordination minutieuse, mais l'objectif final est que les données clients multicanales puissent être gérées plus efficacement. Du point de vue organisationnel, cela signifie que les différentes équipes doivent travailler en tandem pour que l'intégration des données et des canaux devienne une réalité. Afin de mener à bien un média planning intégré, les spécialistes techniques, les planificateurs média, le personnel créatif et analytique doivent tous être en parfait alignement. Les acteurs clés de cet alignement doivent inclure :

  • Les experts marketing gèrent la technologie marketing à laquelle une société a recours pour prendre le contrôle de ses données. La mise en oeuvre d'un processus marketing intégré est composée de plusieurs pièces et sa qualité dépend des données et du temps qui lui sont consacrés, ce qui rend le rôle des experts marketing d'autant plus important pour faciliter l'accès à des données de qualité.
  • Les planificateurs média sont responsables de la gestion du média planning tout au long du cycle de vie de la campagne marketing. Ces professionnels travaillent en agence et sont chargés de comprendre la façon dont les insights consommateurs peuvent être exploités pour planifier globalement une campagne sur des différents médias et canaux. Il est indispensable d'avoir une vision globale du comportement des consommateurs pour influencer et éclairer les décisions relatives au média planning.
  • Les professionnels de la création sont chargés de la conception des contenus et des modèles publicitaires dynamiques qui seront utilisés dans les médias. Notamment dans le cas de scénarios produits, lorsque 100 voire même 1000 versions de publicités et de contenus sont générées par une base de données, les professionnels de la création férus de technologie jouent un rôle déterminant. Ils sont en charge de la création des déclinaisons publicitaires "rich media" réalisées sur la base de segments clients à atteindre.
  • Les analystes de données sont en charge de donner du sens aux données de l'ingestion à la distribution, avec un oeil avisé sur les données présentant des réponses aux campagnes afin de tirer des enseignements qui peuvent être utilisés pour optimiser divers aspects de la campagne en cours ou des campagnes à venir. Les données analytiques sont au coeur même d'une campagne de marketing personnalisée efficace.

Source : Guide Internet Marketing 2017*, publié par EBG.