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[Publi] "Le taux de conversion dépend de la collaboration entre Marketing, digital et OPS"

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Au-delà de la qualité d'une campagne marketing, le succès d'une stratégie digitale repose sur les moyens techniques mis en oeuvre.

[Publi] 'Le taux de conversion dépend de la collaboration entre Marketing, digital et OPS'

Cela passe également par une communication transverse entre les équipes marketing et communication, celles de développements et d'Ops, c'est-à-dire les administrateurs systèmes & réseaux.

La circulation dans sa boutique : élément essentiel de l'expérience client

Les stratégies digitales couvrent désormais de plus en plus de terminaux différents qu'ils soient fixes ou mobiles, avec les smartphones, les tablettes, les PC, la tv, les montres connectées, etc. Les actions marketing et de communication sont devenues multicanales et produisent aujourd'hui beaucoup plus de trafic.

Une campagne d'emailing ou un plan média important ne sera réussi que s'il génère des milliers de visites avec une bonne conversion. Il est donc important de se poser quelques questions auparavant: est-ce que votre boutique web/mobile est capable d'absorber ces visites ? Si oui, quelle capacité de visites ? Votre boutique peut-elle accueillir sans ralentissement notable ?

Lors d'une campagne média, les visiteurs " fixe " et les visiteurs " mobile " convergent vers les mêmes serveurs. Nous avons pu constater que les notifications mobiles suscitent un intérêt qui entraîne une montée rapide du nombre d'utilisateurs. Lorsque la campagne est un succès, elle peut entraîner une dégradation de l'expérience avec un chargement de page ralenti, une page ou des services indisponibles, etc. La dette technique est trop importante et dépense la capacité à prendre en charge la volumétrie de visiteurs.

A titre de comparaison, ce sont les mêmes mécanismes que pour un magasin physique. Il a une capacité limitée d'accueil. A partir d'un seuil de remplissage, l'expérience client devient désagréable aussi bien en physique qu'en virtuel.

Par exemple, le lancement d'une promotion, de soldes, de ventes privées, suscite un engouement, des files d'attentes se forment aux points de congestion comme les cabines d'essayages et les caisses. Ensuite, les couloirs se remplissent jusqu'à l'entrée, la circulation devient difficile. Les clients sont agacés et prennent la décision de partir soit dès l'entrée soit abandonnent leur panier en cours d'achat.

Une expérience client fluide : la symbiose entre applicatif et infrastructure

Aligner les moyens techniques avec les objectifs du marketing est souvent un exercice difficile, surtout lorsqu'on aborde des aspects très techniques. Hormis l'aspect ergonomique et fonctionnel, un bon taux de conversion exige une expérience client fluide. Elle se mesure généralement par la perception des temps de chargement, le temps de chargement, le temps de réponse, etc.

Le taux de conversion et l'expérience client sont intimement liés à vos applications e-Commerce et l'infrastructure sur laquelle elles reposent. De plus en plus sollicité, l'hébergement Web prend également en charge le trafic des terminaux mobiles, qui dépasse désormais celui des ordinateurs.

Est-ce qu'agrandir le magasin serait la solution ? Faut-il entrer dans des travaux d'aménagement coûteux et lourds ? Améliorer les temps d'attente au niveau des points de congestion ainsi que la circulation dans le magasin sont des solutions plus pérennes. A la différence d'un magasin physique, le magasin virtuel a des leviers d'optimisation plus nombreux pour éviter cette situation.


La boutique e-commerce : plus qu'un simple étalage de produits

La boutique e-commerce est intelligente, elle est capable de proposer aux clients des parcours de découverte et d'achat de produits personnalisés. Aujourd'hui, il y a une grande richesse fonctionnelle aussi bien pour les clients que les personnes en charge de la boutique.

L'animation des ventes s'est dotée d'une foule d'outils (bundle, promotions, ventes privées, prix, remises) pour animer un catalogue de plus en plus fourni. Les canaux de ventes sont multiples, les mécanismes de personnalisation augmentent et la description des produits s'enrichie avec des médias hautes résolutions. Ainsi, les analytiques manipulent de plus en plus de données. Le nombre de fonctionnalités est en augmentation croissante.

Cette richesse fonctionnelle a un revers, elle consomme voire surconsomme de la bande passante, de la mémoire ou de la puissance du processeur surtout pendant les pics d'audience. Et elle peut entraîner en cascade le ralentissement de la plateforme jusqu'à une rupture du service.

Cette surconsommation ralentit la livraison et l'affichage des pages produits aux visiteurs et dégrade l'expérience utilisateur et le taux de conversion.

Une course à la puissance avec des ressources finies

Le même phénomène se déroule lorsque vous lancez Excel et que vous effectuez des calculs automatiques importants. Votre ordinateur portable lance les ventilateurs à leur puissance maximale. Vous notez que votre ordinateur fait un bruit de tondeuse et il commence à " ramer ".

Pour faire ses calculs, Excel va consommer énormément de mémoire et de puissance CPU, c'est que l'on appelle plus communément la dette technique. Elle va saturer votre système d'exploitation jusqu'à " freezer " ou " planter " votre ordinateur. Le premier réflexe est souvent de dire " mon PC n'est pas assez puissant " et de résoudre le problème par une réponse de puissance.

Dans l'écosystème du développement, la connaissance des ressources matérielles est plus que nécessaire car les ressources ne sont pas infinies, qu'elles soient matérielles ou budgétaires.

©Tom Hart

Une expérience client fluide et pérenne : soigner l'origine des symptômes

Ajouter de la capacité d'accueil par la puissance n'est pas une solution pérenne. Agrandir sa boutique est virtuellement aisé, mais on ne fait que déplacer le problème. On ne soigne que temporairement les symptômes, mais la véritable cause est toujours présente. Le problème réapparaitra très rapidement et régulièrement. Souvent par manque de feedback sur l'infrastructure, l'application est en cause dans 90% des cas.

Elle est souvent insuffisamment mesurée, optimisée et éprouvée. A partir d'un certain seuil de trafic, améliorer la circulation dans le magasin et les temps d'attente sur les points de congestion seraient plus efficient. Il devient indispensable de travailler sur l'efficience applicative pour débloquer son potentiel de croissance.


Une boutique efficiente : casser les silos marketing / digital / ops

Collaborer autour d'indicateurs et de Dashboard communs est indispensable. Pour anticiper les impacts sur la plateforme, il faut anticiper les besoins et les actions marketing/communication. Créer un canal de communication entre marketing/communication avec les développeurs et les administrateurs systèmes et réseaux.

Travailler sur la fluidité de l'expérience client et par ricochet le taux de conversion : c'est prendre en compte l'impact applicatif sur son infrastructure et réunir les bonnes conditions techniques. Il convient d'impliquer votre équipe d'Ops en amont d'un projet, surtout si les projections de croissance sont continues et soutenues.

Les meilleures solutions naissent de la confrontation des points de vue et avoir un 3ème avis pour challenger l'applicatif devient essentiel. Etre accompagné d'un Ops durant le développement est nécessaire pour repousser les limites de l'application, de l'architecture logicielle et de l'infrastructure.

Souvent le parent pauvre dans un projet web, l'hébergement n'est pas qu'une simple commodité. Pour dégager le maximum de valeur d'une boutique, il est nécessaire de casser les barrières et de travailler autour d'objectifs communs entre les équipes marketing et communication, de développements et d'Ops.